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①廣告宣傳的定位
廣告宣傳作為主要的營銷手段之一,是傳遞商品信息的重要途徑。當(dāng)代商品營銷的核心是傳播企業(yè)的品牌理念,因此,廣告宣傳必須以商標(biāo)為中心,也就是說,不論采取何種廣告宣傳方式,都必須突出企業(yè)的商標(biāo)。為了使廣告宣傳與企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略相契合,可以統(tǒng)一由一個部門來行使廣告宣傳與商標(biāo)管理的職能。在單一品牌經(jīng)營模式下,廣告宣傳的中心是惟一的,而在不同的多品牌經(jīng)營模式下,則需要針對不同品牌的地位制訂相應(yīng)的廣告宣傳方案。
②廣告宣傳的方式
大多數(shù)情況下,廣告宣傳需要與大眾傳播媒體密切合作,如通過電臺、電視臺、報刊雜志、路牌廣告等方式宣傳商標(biāo)。同時,企業(yè)還應(yīng)利用一切有利的機會宣傳自己的商標(biāo),如以商標(biāo)命名社會公益活動、體育賽事、文藝演出等等。總的目標(biāo)就是要讓消費者感受到本企業(yè)的商標(biāo)無處不在,將商標(biāo)的影響力發(fā)揮到極致。
③廣告宣傳與商標(biāo)保護的關(guān)系
廣告宣傳是提高商標(biāo)知名度的重要途徑,所謂“樹大招風(fēng)”,知名商標(biāo)更容易遭到假冒產(chǎn)品的損害。如果企業(yè)投入了大量廣告的商標(biāo)卻尚未注冊,則由于該商標(biāo)不享有商標(biāo)專用權(quán),企業(yè)制止假冒行為的難度很大,會導(dǎo)致企業(yè)的廣告宣傳變成“為他人作嫁衣”。例如,上海南極人企業(yè)發(fā)展有限公司在保暖內(nèi)衣上使用的“南極人”商標(biāo)因請到影視明星葛優(yōu)、徐帆作廣告而名聲大噪,可是上述廣告推出之時,其“南極人”商標(biāo)卻尚未獲準(zhǔn)注冊,一些不法企業(yè)借機大肆仿冒“南極人”保暖內(nèi)衣,給“南極人”商標(biāo)的真正所有人造成了巨額經(jīng)濟損失。因此,企業(yè)必須有先注冊、再宣傳的超前注冊意識。另一方面,廣告宣傳使商標(biāo)的知名度提升,甚至使之成為馳名商標(biāo),反過來能夠加強商標(biāo)受法律保護的力度。
商標(biāo)表示產(chǎn)品來源的區(qū)別功能表現(xiàn)在讓消費者在反復(fù)購買統(tǒng)一品牌產(chǎn)品時能夠驗證其具有相同品質(zhì)的預(yù)期。產(chǎn)品的質(zhì)量越好,消費者對該產(chǎn)品使用的商標(biāo)就越信賴,因此,維持商標(biāo)所使用的產(chǎn)品具有較高質(zhì)量并保持一致性至關(guān)重要。維護產(chǎn)品質(zhì)量要求企業(yè)建立嚴(yán)格的內(nèi)部質(zhì)量管理體系,完善的售后服務(wù)體系及合理的質(zhì)量糾紛處理機制。在許可他人使用本企業(yè)商標(biāo)的情況下,更需嚴(yán)脩執(zhí)行質(zhì)量保證與質(zhì)量監(jiān)督措施,以維護商標(biāo)的信譽。

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商標(biāo)的廣告宣傳