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我國企業商標意識現狀及問題

改革開放十余年來,隨著市場經濟的發展,我國企業的商標意識和商標觀念有了明顯提高。一些企業已認識到商標的性質和作用,積極使用商標并申請商標注冊;一些企業已經能夠正確運用商標戰略和策略,發展商品生產,參與市場競爭;一些企業能夠努力提高商標信譽,創出了一些我國的馳名商標。但是,還應該看到,由于我國商品經濟不發達,在較長時間實行的是產品經濟模式,商標工作起步較晩,整個社會的商標意識和觀念還極其淡薄,企業的商標工作仍處在一個比較低的層次上。現在眾多企業商標工作的最大問題是商標意識差,商標觀念弱,不重視企業內部的商標管理工作。這主要表現為以下幾個方面:
1.對企業商標工作存在一些片面認識
商標作為一種工業產權,它是公民或法人的一項民事權利。而我們有些企業由于長期受產品經濟和行政管理的影響,往往把商標看成是身外之物,認為商標工作是國家強加于企業身上的一項任務;有的些企業使用商標是為了應付工商局檢查,以免列入“三無產品”之列;有的企業是為了參加各種各樣的評優,不得已去注冊一個商標;有的企業則是為了商品裝璜的需要使用一個商標,認為他人產品上有一個注冊商標,自己不使用似乎缺少了點什么,等等。這種種片面認識導致了企業對商標的看法是,有也行,無也行。商標工作自然而然地不受重視,也就不可能去認真、積極地研究商標問題,商標工作在整個企業經營管理中成了一個空白。
2.許多企業不重視商標專用權的取得
90年代初,我國已有各類工商企業500多萬戶,而注冊商標的企業只有近20萬戶,絕大多數企業沒有注冊商標。據天津市調查,該市有注冊商標的企業3637家,只占登記企業的6%。我國商品市場日益豐富,每年都有大量新產品上市,這些新產品有很大一部分沒有使用注冊商標,其產品在競爭中得不到法律保護。由于未取得商標專用權而喪失市場的例子不勝枚舉。例如,我國機電產品是國家重要產業支柱之一,而機電產品使用商標的卻很少,機電產品往往是以型號命名的代號在市場上流通,什么WT型Ⅹ×機、ⅩZL型ⅩⅩⅩ機等,市場上清一色的這種稱謂,掩蓋了質量參差不齊的產品信譽,結果是質量優異的產品創不出牌子,占領不了市場,質量低劣的產品也可以隨之蒙混過關。
我國在國際市場上注冊的商標則更少。據對外經濟貿易部1988年底統計,全國外貿系統在100多個國家(地區)僅注冊了6000多件商標,還沒有外國一個企業注冊的商標多。瑞士一個化學藥品公司在100多個國家注冊了3萬多件商標;美國雷諾士?納貝斯克公司在100多個國家注冊了1萬多件商標;美國一個火柴托拉斯在全世界注冊了7000多件商標;美國史克公司在120多個國家注冊了2.5萬件商標;日本索尼公司在國外注冊了5000多件商標。由于我們的商標沒有在國外注冊,有些商品被外國不法商人搶注,有些商品因此而丟掉了國際上的一些市場。

3.商標使用方法不當,弱化了商標作用
從市場情況看,外國商標、合資企業商標使用比較顯著。如“可口可樂”、“芬達”、“雪碧”商標十分突出。而我國企業卻喜歡突出商品通用名稱,或者用好聽的別名雅號,而不知道對商標進行注冊保護,使企業和消費者的利益得不到保護。由于對商標作用認識不夠,企業在商標實際使用過程中,絕大多數企業不重視商標的使用方法,不僅沒有發揮商標顯著特征的作用,反而弱化了商標的這種作用。在商品包裝上,往往把商標設計得很小,像一個小鈕扣似的,并把商標設計在很不顯眼的位置上,既不突出又不醒目。消費者只認別名裝璜,商標只徒是虛名了。當有人仿冒這些產品的別名、裝璜時,法律上是無法給予制止的。例如,杭州中藥二廠早在1972年就開發出一種新型口服液,取名“雙寶素”,而其使用的“登峰”商標很小,商品包裝和廣告宣傳突出的都是“雙寶素”,于是“雙寶素”名聲大震。以后其他廠家紛紛生產“雙寶素”,質量參差不齊,一些低劣的產品最終毀掉了這一新產品的信譽。雖然“雙寶素”使用了“登峰”注冊商標,最后也未能保住這一新產品的開發權。類似這種情況的,還有“鐵觀音”茶、“龍口”粉絲,以及一些中成藥等。
4.不重視商標專用權保護現象突出
注冊商標的最終目的是保護商標專用權,而有的企業注冊商標之后就完事大吉了,甚至片面認為保護商標專用權是工商局的事,自已不承擔什么責任。據統計,全國每年查處的上萬件商標侵權案件,只有很小一部分是注冊人向工商局投訴的,大部分還是工商機關主動查處的。甚至有些擁有馳名度較高商標的企業,抱著“皇帝女兒不愁嫁”的思想,對社會上侵權假冒其商標違法行為不聞不問。更有甚者,在工商局主動查處過程中,要求注冊人鑒定商標真偽時,注冊人競不予積極配合。有的銷售自己注冊的商標標識,為違法者實施侵權假冒行為提供了條件。上述現象發生,歸根結底是企業存在短期行為,只顧眼前利益,沒有創立名牌或馳名商標的戰略思想。

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