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商標的延伸管理

商標延伸是一個常用的成長戰略。商標在消費者頭腦中已經形成自己的內涵與聯想，這種內涵的相關性和激勵作用如果加以延伸利用，將會為公司創造巨大的效益。
商標延伸是指企業將某一知名商標或某一具有市場影響力的成功商標擴展到新的產品上，憑借現有成功商標推出新產品的過程。菲利普?科特勒對此的定義是：“把一個現有的商標名稱使用到一個新類別的產品上。”
（一）商標延伸的種類
一是大類延伸：指將主商標延伸到不同于已有商標產品類別的商標延伸。蘋果是個很典型的案例。過去蘋果是計算機軟硬件制造商，但是蘋果超越計算機領域并持續創新，成為數字媒體制造商。
二是產品線延伸：主商標用于延伸的產品與原產品同屬一個類別，但定位于不同的細分市場。如推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產品。
戴維?阿克曾指出，由于市場競爭日漸激烈，廣告成本支出上升，使得新產品開發上市成功之機會日益降低。由于新產品上市成功率降低，許多企業于是改為采用產品線延伸策略；產品線延伸已具有商標延伸之策略意義。娃哈哈從營養液到果奶的延伸即屬于產品線延伸。
（二）商標延伸的優缺點
優點：商標延伸可以借用成熟商標的知名度和影響力，使新產品很快打開市場，節約新產品市場導入的費用，節約營銷成本；同時，商標延伸可以豐富商標旗下的產品線，給消費者帶來完整的選擇，給商標注入新鮮感；商標延伸有助于商標資產與價值的提升，樹立行業綜合商標形象；不同產品各自在市場上取得成功的美譽相互呼應聲援，有助于拔高商標形象。
缺點：一是原本清晰的產品形象變得模糊不清；二是商標延伸降低了商標在原來市場的專業化形象；三是萬一個別產品在其市場上失敗，會給其他產品帶來損失，有損綜合商標形象。

（三）商標延伸策略
分析商標延伸成功與失敗的案例，可以看到商標延伸的規律：“關聯性”是商標延伸時要考慮的關鍵因素。關聯性越強，成功的概率越大。
一是在產業上延伸。從產業相關性分析，可向上、向下或同時向上向下延伸。這種延伸方式，為材料來源、產品銷路提供了很好的支持。
另一種是產業平行延伸，一般適用于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產品領域。這樣一方面有利于新產品的行銷；另一方面有利于商標形象的鞏固。
二是在產品質量檔次上延伸。包括三種延伸方法。
向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場。
向下延伸，即在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一商標中的低檔廉價產品。不過如果原商標是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。
雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，決定向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣容。
三是其他相關延伸，也叫擴散法延伸。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一商標可以擴散延伸到多種產品上去，成為系列商標；二是一國一地的商標可擴散到世界，成為國際商標；三是一個商標再擴散衍生出另一個商標；四是名牌產品可擴散延伸到企業上去，使企業成為名牌企業。
（四）商標延伸的時機
商標延伸的機會應該建立在商標的情感特征之上，而不是物理或產品特性。成功的商標延伸往往要選擇好的延伸時機。
什么時候采用商標延伸？
延伸商標沒有不良聯想、延伸商標與原來產業關聯度高、企業廣告投入有限、市場競爭并不非常激烈時是延伸的時機。
什么時候不采用商標延伸？
原有商標已經成為行業代名詞，在新行業不具備核心競爭力時不采用商標延伸策略。

（五）延伸的規律
商標延伸作為一種商業手段，其本身并沒有好壞之分，而只有適不適合特定企業、特定市場的問題。商標延伸策略的使用有一些規律可循。
（１）消費者對核心商標的認知以及延伸產品與核心商標之間的關聯性，兩者的不同決定了商標延伸的范圍。
高功能—高層次商標，在技術、互補、替代、價值上延伸，較少受到限制，成功的機會比較大。比如，勞斯萊斯轎車向私家游艇延伸就是一種技術性、價值性延伸，而向專用轎車配件延伸則是互補性延伸，向另一型號豪華轎車延伸則是替代性。
高功能—低層次商標，應選擇技術性、互補性、替代性延伸，而不宜選擇價值性延伸。如松下，其可以很成功地進入到各類電子產品上，卻很難在名貴香水、高檔時裝上有所作為。
低功能—高層次商標，只能采用價值性延伸，此外也可以向替代性產品進行延伸，但有一定的難度和風險。如高檔洋酒，可以推出其他名貴產品，同時也可以延伸至另一款功能相似、檔次相當的洋酒上。
低功能—低層次商標，從理論上講，延伸困難很大。但是，若要延伸，在互補性與替代性上如果操作得當，也能夠獲得成功。
（２）高品質、層次的商標比一般品質、層次的商標有更強的延伸力。消費者一般認為擁有高品質、高檔商標的企業會更有信譽、技術水平更高、服務質量更好，更珍惜自己的聲譽，推出的產品更有保障，更值得信賴。即使延伸產品與商標間的配適度不高，相對于一般品質商標來說，消費者更容易接受高品質商標的延伸產品。
（３）抽象性商標比具象性商標有更強的延伸力。抽象性商標給消費者帶來的主要是情感性利益、價值自我表現性利益，使人對商標有抽象的聯想，商標延伸較少受產品種類的約束。商標內涵越抽象，商標的延伸力就越大。具象性商標給消費者帶來的主要是功能性利益，商標的延伸力較小，即使有時主導產品與延伸產品有很強的相關性也更容易產生不愉快的聯想。
（４）垂直延伸經常會失敗。垂直延伸是指企業通過商標延伸推出低檔產品或高檔產品，以進入低品質產品市場或高品質產品市場。對企業來說，將高品質商標向低品質產品市場延伸，這種延伸很容易得逞，但這種延伸很容易損壞商標的高品質形象，失去高品質商標的老顧客，而失去老顧客對企業造成的損失是難以彌補的。低品質形象商標向上延伸則比較困難，因為很難改變消費者對原商標的印象。

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