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商標文化的管理

我們所說的商標文化包括兩個方面：商標內涵的文化屬性；以商標為導向的企業文化。
一個商標之所以能夠建立并得以傳播，其背后必然有著深厚的文化背景作為支撐，商標文化是商標的重要組成部分。另一方面，隨著管理水平的提高，對商標的管理逐漸過渡到文化管理模式，商標文化管理是使商標更有活力的有力手段，成為更多商標管理者的有力武器。所以，對于一個商標來說，建立有利于商標發展的商標文化，并對其實施有效的管理是不可忽視的環節。
（一）商標文化的內容
商標文化包括：內部管理文化、產品文化、質量文化、服務文化、營銷文化等。一般又將商標文化分為三個層次：物質層次、制度層次、精神層次。物質層次是由員工生產的該商標的產品以及產生該商標所需的物質設施等所構成的器物層面。物質層次是商標文化的表層部分，是形成商標文化的制度層和精神層的基礎。它主要包括：產品商標名稱、標志、廣告內容以及形式，產品生產場地環境和布置風格，商標內部的報紙、刊物、有線廣播、閉路電視、宣傳欄等。物質層次也是商標經營理念、管理哲學、工作作風以及審美意識的反映。盡管物質層次是商標文化的最外層，但它卻集中體現了一個商標在消費者心目中的外在形象。因此，它是消費者對一個商標總體評價的起點。
制度層次是商標文化的中間層次，它主要指與商標經營理念和管理哲學相適應的規章、制度、組織機構等。制度層次對商標內部所有人員的所有行為產生制約作用和規范作用，它集中體現了物質層次和精神層次對商標成員行為的要求，是以書面形式存在的商標文化。
精神層次是指商標管理者和所有員工共同信守的商標愿景、使命、價值觀、行為方式以及精神風貌等。精神層是商標文化的精髓，是在商標產生和發展過程中形成的獨有的意識形態和文化觀念。正是精神層決定了物質層和制度層的內容和形式，它主導著商標文化的發展模式，是商標文化的核心和靈魂。
（二）商標文化是商標管理的有效手段
第一，商標文化規定了商標所追求的遠大目標，引導商標健康發展。第二，商標文化是一股極強的凝聚力量，它可以將各個方面、各個層次的人員團結在商標文化的周圍，使商標產生凝聚力和向心力。第三，商標文化能夠激勵職工奮發進取、提高士氣，重視職業道德、形成創業動力。第四，商標文化是以一種內化規范和人際倫理關系準則，對每個員工的思想和行為起約束作用。第五，商標文化滿足了人類消費行為的文化性，是商標營銷的重要手段。

商標管理者要從宏觀的角度來進行商標文化的管理，即建立開放性的商標文化系統。所謂開放性的商標文化系統，就是遵循文化的時間性和空間性特點，把對商標文化的管理看作一個動態的過程，吸收一切可以充實和美化商標文化的內容，從而使商標文化既能與時俱進，又能因地制宜，以便更好地引導消費者，同時又最大程度地激起內部員工的積極性和創造性。文化具有趨光性，有著向更先進文化靠攏的天性，建立開放性的商標文化系統正是秉持文化的這一特性，使商標文化能夠歷久彌新。商標管理者的工作就是使商標文化包容一切有利于商標發展的文化因素，并使它們相互融合、消除沖突，從而使商標文化與時俱進。
商標文化也是以商標為導向的企業文化。強勢商標必然內化為強勢文化，強勢文化也必然外化為強勢商標；沒有文化的商標只能是空心商標，最終會被市場拋棄；沒有商標的文化也最終無法落地，形成生產力。商標戰略的實施需要得到商標文化的支持，基于商標的企業文化能夠為商標的穩健發展提供有利的環境，能夠激勵整個組織大力支持商標的發展，動員全部力量去保護商標的核心價值，在管理層更迭的情況下也能夠保持商標管理的連續性。商標文化與企業文化就像一枚硬幣的兩面，用于溝通消費者則表現為商標文化，用于企業內部的團隊建設則是企業文化。
商標文化的設計需要從三個方面著手：首先將商標遠景中的“價值觀”移植入企業文化中的“共享價值觀”，如果企業文化價值觀不支持商標價值觀就會導致商標成為一個虛假的承諾，所以蘋果的喬布斯強調，他只會雇傭符合商標價值觀的員工；其次是在商標識別系統中引入“企業傳奇”和“英雄人物”；最后是將商標體驗和文化網絡結合起來，其實集團層面商標體驗中的“針對員工的文化體驗”和企業文化中的“文化網絡”其核心內容是相同的。另外，即便針對顧客的商標體驗也能夠與文化網絡產生積極的互動，如哈雷?戴維森周年團圓慶?；顒幽軌蛲瑫r引發忠誠顧客和內部員工的深度共鳴。

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