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商標(biāo)資產(chǎn)的管理

從管理學(xué)的角度認(rèn)識(shí)問(wèn)題，我們第一應(yīng)該知道在做什么；第二，清楚做這件事情的意義；第三，知道如何拆分目標(biāo)形成細(xì)化的任務(wù)；第四要有規(guī)范的長(zhǎng)期的效果評(píng)估系統(tǒng)；第五要有反饋提高的總結(jié)。這是最基本的商標(biāo)資產(chǎn)管理過(guò)程。每一步都要有很詳細(xì)的行動(dòng)內(nèi)容與方法。有效的商標(biāo)資產(chǎn)管理具備以下特征：
一是清晰、明確的近期和遠(yuǎn)期商標(biāo)資產(chǎn)管理目標(biāo)，同時(shí)，有詳細(xì)的、結(jié)構(gòu)化的明細(xì)任務(wù)與目標(biāo)配套，使目標(biāo)可落實(shí)。
二是決策過(guò)程嚴(yán)格遵守邏輯判斷與結(jié)構(gòu)化思維原則，使管理決策在總的方向上遵循已知的商標(biāo)資產(chǎn)管理規(guī)律，避免主觀臆斷。
三是建立規(guī)范的、持續(xù)的、具有累積效應(yīng)的輔助決策系統(tǒng)；對(duì)市場(chǎng)的描述與探究建立在科學(xué)與經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的基礎(chǔ)上；具備對(duì)自身行為表現(xiàn)與效果進(jìn)行實(shí)時(shí)診斷分析的能力。
下面我們從三個(gè)方面談商標(biāo)資產(chǎn)的管理。
１．消費(fèi)者
商標(biāo)是連接消費(fèi)者需求、個(gè)性和產(chǎn)品特征之間的紐帶，這種連接越自然、越親密，就越容易被消費(fèi)者接受。
目標(biāo)消費(fèi)者生活中的問(wèn)題、需求與期望是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)開(kāi)拓所必須了解的，這樣我們才能滿(mǎn)足消費(fèi)者。
在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、方式、數(shù)量、時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)決策都對(duì)銷(xiāo)售有重要影響，如果商標(biāo)管理沒(méi)有尊重這些行為與習(xí)慣，就可能出現(xiàn)問(wèn)題。對(duì)習(xí)慣與行為的把握對(duì)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的商標(biāo)選擇與態(tài)度很有幫助。
為什么有些消費(fèi)者能夠影響周?chē)南M(fèi)者？為什么有些消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平較高卻對(duì)價(jià)格很敏感？這些很可能與消費(fèi)者的產(chǎn)品類(lèi)別經(jīng)歷和商標(biāo)經(jīng)歷有關(guān)系。美國(guó)有研究表明，消費(fèi)者評(píng)判一個(gè)商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)之一就是不能低于以往商標(biāo)的滿(mǎn)意度，如果使用不滿(mǎn)意，則不滿(mǎn)意程度只要不高于以往經(jīng)歷即可。消費(fèi)者還可以分為成熟者和不成熟者，也可以分為商標(biāo)意識(shí)較強(qiáng)者和較弱者。這些背景的了解對(duì)商標(biāo)與消費(fèi)者的溝通很重要。
作為一種常規(guī)的市場(chǎng)信息，人口特征、生活形態(tài)、地理差異等變量在營(yíng)銷(xiāo)決策中歷來(lái)扮演重要角色。尤其是對(duì)市場(chǎng)區(qū)隔與細(xì)分，更是功不可沒(méi)，如果沒(méi)有這些信息的了解，商標(biāo)管理就無(wú)從談起，營(yíng)銷(xiāo)行為就不知所云。
２．產(chǎn)品和服務(wù)
在商標(biāo)管理中，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不是企業(yè)眼中的產(chǎn)品和服務(wù)了，而是被消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品和服務(wù)，它包括三個(gè)方面：
品質(zhì)感知：產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)的最終評(píng)價(jià)權(quán)在消費(fèi)者的手中，他們是怎么看的才最重要，這就是為什么產(chǎn)品質(zhì)量不一定要無(wú)限制地提高，但一定要達(dá)到他們的要求的原因。

成本感知：消費(fèi)者得到產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅要付出價(jià)錢(qián)，還要付出相關(guān)的比如交通、信息查詢(xún)等成本，綜合付出的不同使得消費(fèi)者的選擇千變?nèi)f化。這里，成本與溢價(jià)的比例就可能起到?jīng)Q定作用。
需要感知：主要包括消費(fèi)者的需要與產(chǎn)品提供的功能是否有差距？商標(biāo)表現(xiàn)如何？
３．商標(biāo)資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估
從以下幾個(gè)方面測(cè)量和評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)是商標(biāo)資產(chǎn)管理的重要內(nèi)容。
商標(biāo)知名度：高知名度可以占領(lǐng)銷(xiāo)售制高點(diǎn)，這對(duì)商標(biāo)進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)考慮范圍非常重要。根據(jù)艾倫伯格的研究，在大多數(shù)情況下，某商標(biāo)在一個(gè)地區(qū)更受歡迎，那么在別的市場(chǎng)也是受歡迎的，沒(méi)有在這個(gè)區(qū)域更流行，那么在別的區(qū)域也很難受歡迎。要受消費(fèi)者歡迎，沒(méi)有商標(biāo)知曉度是萬(wàn)萬(wàn)不能的。商標(biāo)資產(chǎn)的管理可以不斷提高商標(biāo)在消費(fèi)者中的知曉度，占領(lǐng)制高點(diǎn)。
商標(biāo)認(rèn)知度：商標(biāo)溝通的一項(xiàng)重要任務(wù)就是傳播商標(biāo)特性及給予消費(fèi)者的利益，商標(biāo)知曉度只是讓商標(biāo)進(jìn)入考慮范圍，在選擇過(guò)程中，消費(fèi)者比較傾向于買(mǎi)自己熟悉的產(chǎn)品。這也是我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)在商標(biāo)創(chuàng)建中要“持續(xù)和一致”重要原因。
商標(biāo)忠誠(chéng)度：商標(biāo)忠誠(chéng)度直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的選用或放棄。企業(yè)對(duì)這一指標(biāo)的監(jiān)測(cè)能為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)很多意想不到的洞見(jiàn)。

標(biāo)簽：德陽(yáng) 松原德陽(yáng) 駐馬店綿陽(yáng) 河南天津廊坊

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