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單一商標架構

單一商標架構是指企業生產和經營的幾種不同產品統一使用一個商標名稱。無論產品品種、性質、功能、目標市場和定位有什么不同，統一使用一種商標。通用電氣、飛利浦、松下、沃爾沃等企業采用的都是單一商標架構，公司商標與產品商標統一。
１．單一商標策略的種類
（１）產品線商標策略。
企業賦予同一產品線上的產品同一種商標。如：“金利來，男人的世界”，金利來公司生產的皮帶、皮包、錢夾、Ｔ恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領結、領帶夾、皮鞋等男士服飾。該策略的優點很多，主要有以下幾點：利于創建統一的商標形象，提高商標知名度，增強商標的銷售影響力；易于產品線的延伸；可節約促銷費用，取得商標規模效益。該策略在運營中的缺點也很明顯，包括：產品線總是有限的，限制了已有商標運用的范圍；若其中一種產品出問題，其他產品的銷售也會受到不良影響。
（２）范圍商標策略。
企業對具有同等質量或同等檔次不同商品使用統一商標。如：一個制藥企業有多條藥品生產線，生產各種不同功效、適用不同人群的藥品，但這些不同的藥品中同一檔次的都采用同一種商標。其他如日用品、食品等也可以實施范圍商標策略。它的優點有：避免信息傳播泛濫；集中進行統一的商標宣傳，新產品上市費用大大降低；利于樹立商標穩定的質量形象，不會產生質量錯位的現象。缺點有：隨著產品數量的增多，商標的透明度會受到影響，人們不知道商標具體代表的產品，商標覆蓋產品范圍越廣，問題越嚴重；所有產品使用統一的溝通主題，各種產品的具體特點反映不出來，個性不夠鮮明。

（３）傘形商標策略。
企業生產的所有產品均使用一個商標，而這些產品的目標市場和市場定位可能都不一樣，產品宣傳的創意和組織活動分別單獨進行。它的優點有：能充分發揮單一商標的作用，特別是名牌的效應，向不同市場擴張；公司集中使用資源，加強核心商標的主導地位；具體產品的宣傳，可根據市場定位和產品特點進行，因而基層開展促銷有較大的自由和針對性。缺點有：實施過程中容易忽視產品宣傳；商標在同一檔次產品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著商標要囊括不同質量和水平的產品。
２．單一商標策略運用的條件
這一策略的運用前提是，進行準確的商標定位并界定商標使用范圍，使定位一次涵蓋現在與未來；對于企業推出的新產品，應在同類產品中具有相當強的實力。企業在使用單一商標策略推出新產品時，必須考慮新推出的產品與該企業已有的成功商標之間的關聯度。
３．單一商標架構發展與管理策略
單一商標架構適用于市場同質化程度高、市場定位明確、有固定目標消費群的企業；適用于技術先進、產品品質優良、在行業中處于領先地位的成熟企業；適用于產品在市場上有一定占有率、擁有強勢商標的企業。在工業類產品中，單一商標對于產業相關性較高、客戶消費模式相近的工業企業更為適用。在消費類產品中，如果企業的目標消費群體明確，客戶對商標的情感價值和功能價值需求相似，也可以運用單一商標。如香奈兒這樣的奢侈品商標，由于全球范圍內的客戶群體消費特征類似，單一商標策略將有助于企業更高效地進行全球商標營銷。

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