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商標(biāo)成長(zhǎng)之翼

商標(biāo)的出現(xiàn)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是消費(fèi)者需求不斷提升的結(jié)果。目標(biāo)商標(biāo)若想在眾多的商標(biāo)中脫穎而出，就必須對(duì)商標(biāo)形象進(jìn)行塑造，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者知道，進(jìn)而忠誠(chéng)于商標(biāo)。
在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)關(guān)注與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，期望為顧客提供與眾不同的產(chǎn)品。２０世紀(jì)５０年代，雷斯提出了ＵＳＰ理論，意即要向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，而且這一主張是競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)法做到的。毋庸置疑，“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”理論為許多企業(yè)提供了一把利劍，使得他們能夠通過(guò)為顧客提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)獲取利潤(rùn)。我們把這個(gè)階段稱(chēng)為“關(guān)注產(chǎn)品階段”。這個(gè)階段人們更相信“酒香不怕巷子深”。
到了５０年代末６０年代初，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找獨(dú)特性變得越來(lái)越困難，產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新的速度往往跟不上模仿和復(fù)制的速度。大衛(wèi)?奧格威提出了“商標(biāo)形象論”。認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的商標(biāo)就是帶來(lái)商標(biāo)的心理利益。商標(biāo)形象時(shí)代為企業(yè)帶來(lái)的最大收益是使得企業(yè)明白了，在為顧客提供產(chǎn)品物質(zhì)利益的同時(shí)，打造一個(gè)能夠使得消費(fèi)者感到親切、產(chǎn)生共鳴的商標(biāo)形象是非常重要的。我們稱(chēng)這一階段為“關(guān)注形象階段”。這時(shí)傳播逐漸受到重視。
７０年代初，同質(zhì)化的厄運(yùn)也在“商標(biāo)形象”時(shí)代重演。其原因主要是隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在商標(biāo)形象上相互攀比模仿，商標(biāo)形象亦難以差異化。
在顧客面對(duì)眾多相似的形象無(wú)所適從時(shí)，兩位美國(guó)年輕人特勞特和里斯提出了商標(biāo)定位論。并于１９７９年出版了專(zhuān)著《定位：攻心之戰(zhàn)》。定位論強(qiáng)調(diào)：隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，為了解決同質(zhì)化、相似化日益嚴(yán)重的問(wèn)題，需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。主張從傳播對(duì)象（消費(fèi)者）角度出發(fā)，研究了解消費(fèi)者所思所想，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心中占據(jù)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。
不可否認(rèn)，定位理論為全球企業(yè)作出了相當(dāng)杰出的貢獻(xiàn)。它使得眾多商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者看到了精確擊中顧客心理的希望，得以從無(wú)所適從的形象塑造迷局中解脫出來(lái)。我們把這一階段稱(chēng)為“關(guān)注定位階段”。
隨著定位理論的發(fā)展，傳播信息量和傳播費(fèi)用的日益劇增，即使是商標(biāo)擁有了一個(gè)準(zhǔn)確的定位，但是要想在浩如煙海的信息中突出重圍，也不是一件很容易的事情。

但無(wú)論如何，隨著市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)亦從“營(yíng)銷(xiāo)理念”轉(zhuǎn)向“商標(biāo)塑造”。只有塑造商標(biāo)，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，企業(yè)才能在勁烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。面對(duì)嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，商標(biāo)成了企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)浪的最有效工具；商標(biāo)戰(zhàn)略，成為所有謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展企業(yè)的共同追求。
商標(biāo)影響力與價(jià)值的大小，取決于基于消費(fèi)者的商標(biāo)關(guān)系。而商標(biāo)關(guān)系依賴(lài)于科學(xué)合理的商標(biāo)傳播與推廣。傳統(tǒng)的商標(biāo)傳播與推廣只注重廣告等形式，不知如何經(jīng)營(yíng)商標(biāo)關(guān)系。其效果很低、成本很高；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者的理性，這種由內(nèi)到外的線性思維方式已無(wú)法滿足企業(yè)的發(fā)展需求。
于是商標(biāo)整合傳播應(yīng)運(yùn)而生，其基礎(chǔ)理論體系源于美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨（ＤｏｎＥ．Ｓｃｈｕｌｔｚ）創(chuàng)立的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（ＩＭＣ）”學(xué)說(shuō)。
其認(rèn)為：依據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)的原理，消費(fèi)者的頭腦對(duì)一切事物都會(huì)通過(guò)選擇性記憶進(jìn)行匯總，并形成一定的概念。假使能夠令傳播的商標(biāo)概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)，必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該概念的印象，并達(dá)到建立商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)和形成商標(biāo)聯(lián)想的目的。
并且它從廣告心理學(xué)入手，強(qiáng)調(diào)目的、過(guò)程、目標(biāo)、行動(dòng)的統(tǒng)一性和一致性。在不受任何單一目標(biāo)的約束和管制下，與潛在顧客、現(xiàn)有顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的、清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩，大至公司的新聞發(fā)布會(huì)。從全員營(yíng)銷(xiāo)的角度，強(qiáng)調(diào)了在商標(biāo)與顧客親密接觸的重要接觸點(diǎn)上，設(shè)計(jì)和傳播有價(jià)值的商標(biāo)信息的理念。“不是說(shuō)你想說(shuō)的，而是說(shuō)顧客愿意聽(tīng)的；不是在你想說(shuō)的地方說(shuō)，而是在顧客想聽(tīng)的地方說(shuō)”是它的核心思想之一。每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。每一個(gè)接觸點(diǎn)傳播利好商標(biāo)的信息，互動(dòng)性越高、越一致，商標(biāo)的形象就越鮮明，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。
它是一種有利于商標(biāo)關(guān)系的推廣互動(dòng)過(guò)程，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)保持商標(biāo)形象的一致性，以加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者及其他關(guān)系人之間的積極對(duì)話，推動(dòng)商標(biāo)知名度、商標(biāo)忠誠(chéng)度、商標(biāo)美譽(yù)度的有效構(gòu)建，以增加商標(biāo)價(jià)值。
唐?舒爾茨提出，在２１世紀(jì)的市場(chǎng)環(huán)境里，商標(biāo)管理者和消費(fèi)者雙方對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)均產(chǎn)生影響。這時(shí)重要的傳播比促銷(xiāo)組合、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更具有深度。他主張，在２１世紀(jì)，“商標(biāo)構(gòu)筑”重要的是要根據(jù)“商標(biāo)傳播”（或溝通）形成差異化。廣告是主要面向企業(yè)外部的傳播，但商標(biāo)傳播是創(chuàng)造和消費(fèi)者之間的“相互作用關(guān)系”的各種各樣活動(dòng)。商標(biāo)傳播要素大致可分為“商標(biāo)信息”和“商標(biāo)接觸”，商標(biāo)信息是用廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等形式傳達(dá)給消費(fèi)者的概念、創(chuàng)意、形象、色彩、象征符號(hào)（商標(biāo)）等；商標(biāo)接觸則比信息更廣，它包含使用經(jīng)驗(yàn)和口碑傳播等的“全部的商標(biāo)接觸經(jīng)驗(yàn)”。

標(biāo)簽：德陽(yáng) 德陽(yáng) 天津廊坊松原河南綿陽(yáng) 駐馬店

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