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商標個性的形成及來源

商標個性的形成是長期有意識培育的結果，它來自多種因素。這些因素可以分為兩類：與產品相關的因素和與消費者有關的因素。主要有以下五種。
１．產品
產品是商標的物質載體，可以向消費者提供功能利益、情感利益和自我表現利益，是形成商標個性的主導力量。英特爾的ＣＰＵ產品以極快的速度推陳出新，該公司的創新品質、創新速度形成了英特爾最重要的商標個性，讓電腦用戶在享受成果的同時也感受到了英特爾的魅力，造就了英特爾巨大的商標價值。勞力士商標的個性是精確創新，它為此也在不斷努力，以期完善自己。它研究的方向有兩個：防水與自動。１９２６年，第一只防水、防塵表問世；１９２９年，制造出了風靡一時的“恒動”型表，該表成為所有自動表的先驅；１９４５年，又推出能用２６種語言表明日期的表。為鼓勵創新，勞力士公司設立了企業精神獎，每３年頒發１次，以獎勵科學研究、發明創造和在環境保護方面作出杰出貢獻的人士。這些都為張揚勞力士商標精確、創新的個性奠定了基礎。
包裝很容易直接凸顯商標個性，就像一個人的穿著打扮可以反映和強化其個性一樣。今天，包裝的意義已經遠遠超越了對商品的保護作用。包裝可以提供便利，方便消費者攜帶、使用和保管；包裝是無聲的推銷員，具有刺激消費者購買欲望的無形力量；包裝是廣告媒體，可以最直接地體現商標個性和產品特色。瑞典的絕對牌伏特加，２０年來一直是引導時尚消費的經典商標。它定位于時尚、尊貴，目標消費群是富豪、影星、藝術家、社會名流，聲稱是“藝術名流”的酒。其個性化包裝對每一位消費者來說都不陌生；短頸圓肩的水晶瓶，透過完全透明的酒瓶，消費者感觸到的是純正、清爽、自信的伏特加。沒有傳統紙質酒標的絕對牌伏特加，讓消費者感覺到的只有自信。其酒瓶除了包裝作用，往往還被人們視為藝術珍品。
價格也可以反映商標定位，暗示商標個性。高價位的商標可能會被認為是富有的、奢華的、上層社會的，例如奔馳、勞斯萊斯、路易十三極品葡萄酒；低價位的商標會被認為是樸實的、節儉的、平民化的，例如一些普通日化產品。
２．象征符號
象征符號對商標個性有很強的影響力和驅動力。耐克公司著名的ＳＷＯＯＳＨ標志，靈感來源于希臘勝利女神的翅膀，耐克希望自己的產品能給運動員帶來勝利。其造型簡潔，急如閃電，讓人聯想到使用耐克產品后的速度和爆發力。象征符號除了標志和其他識別符號外，象征物也很重要。象征物運用得當，可以賦予商標以生命，讓消費者與之對話，進行情感交流，進而成為忠實的朋友。象征物通常有四類：人物、動物、植物與卡通。
象征符號只有長期不斷地堅持運用，才能加深印象。

３．廣告
廣告有助于塑造商標形象，顯示商標個性，不同的廣告主題、風格會產生不同的廣告效果。雀巢“奇巧”的廣告創意始終帶著幽默，其商標不斷傳達給消費者一種休閑、輕松、幽默的個性。絕對牌伏特加的廣告創意和風格同樣獨樹一幟。多年來它堅持在平面廣告中采用“標準格式”———以瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“Ａｂｓｏｌｕｔ”為首詞，并以一個表示品質的詞居次，如完美或澄清。在表現題材上與產品、物品、節目、口味、服裝設計、主題藝術、歐洲城市、影片與文字、時事新聞等相結合，與視覺關聯的標題措詞及其引發的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。現在它的商標個性已十分鮮明：時髦、獨特、風趣、現代、年輕。
４．使用者形象
商標所定位的目標消費者不同，其給人的感覺和印象就會有所不同。一群具有類似的背景的消費者經常使用某一種商標，久而久之，這群使用者的共有個性就被附著在該商標上，從而形成該商標穩定的個性。一般人很少喝人頭馬，即使廣告鋪天蓋地，對他們也作用甚微；法國白蘭地也是有錢人的酒，有錢的人才會鐘情于它。所以，人頭馬、白蘭地商標形象的重要特征之一就是它可作為身份和地位的標志。
５．企業領導人形象
具有獨特個性的企業領導人會把自己的個性轉移到商標上，作為社會公眾人物的領導人更是如此，這是形成商標個性的一個重要因素。海爾集團的總裁張瑞敏誠懇、儒雅、睿智的個性無疑影響著人們對海爾商標的看法。華為的任正非、萬科的王石等都是通過個人沉淀的個性使企業、產品商標受益。
香奈兒是迄今為止最具影響力和反叛精神的時裝設計師。但香奈兒超越了服裝的思想，超越了時尚的概念，她對服裝核心功能的準確把握，使她的服裝設計風格得以延續。服裝“怎么穿”比“穿什么”更重要。她證明了一個事實：奢華和高雅的極致是簡潔。追溯香奈兒商標的發展歷程，其實就是追溯商標設計師香奈兒的一生，因為香奈兒商標的前６０年從未與夏奈爾本人傳奇式的人生分開過。她的言行舉止，她的社會地位，她的時尚風格，吸引了法國乃至全世界最核心人群的注意，她的整個生命歷程其實就是香奈兒商標最直接、最持久、最有效的廣告運動。香奈兒本人就是香奈兒商標，香奈兒商標也就是香奈兒本人，而香奈兒商標和香奈兒本人都融入了香奈兒式的生活方式和風格中。

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商標個性的形成及來源