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商標個性的提煉

從功能上看，產品的同質化傾向嚴重，因此，唯有從商標角度才能實現差異化區隔。提煉商標個性需要從消費者角度考量，同時也要考慮到產品物質、功能層面的支撐。
１．根據商標定位確定商標個性
商標的定位其實也就是產品的最終購買者定位，也就是說你希望誰來購買你的產品，因此你必須關注這個群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習慣、品位和個性特點等。只有確定了商標的定位，才能確定商標的個性。
２．洞察消費者心理需求，確定商標個性
商標的個性塑造不能離開目標人群的消費心理，他喜歡的商標也是跟他個性相符合的商標。酒的市場雖然競爭激烈，但酒類產品的個性塑造明顯不夠，中國的白酒明顯都缺少商標個性的區隔，即使像茅臺、五糧液這類歷史悠久、具有較高知名度的酒你也很難感受到它們的個性。“綿柔、醇正”成了大多數白酒的訴求，商標個性模糊。而一些洋酒商標個性相對鮮明，如ＸＯ，給人高貴、高雅和浪漫之感，它瞄準的是都市里高收入、追求生活質量和品位階層。
３．根據產品特點確定商標個性
商標塑造在前期階段，要以產品為主，讓消費者先去認知產品，了解產品，到一定程度后，才開始進行商標的大力推廣和塑造。比如企業的產品是工業用儀器儀表，那么產品概念主要應該在產品的功能和特點上，商標的個性必須與產品特點相一致，商標個性應該是誠實穩重的。
商標個性的規劃與表達應該力求簡單明了。雖然人的個性極其復雜，但是商標個性決不能太復雜。在商標建設中，常常會碰上這樣的問題，一個商標有很多個性特點，往往很難取舍，如果面面俱到地表達那么多的個性特點，反而很容易把消費者搞糊涂，得不償失。

４．通過傳播塑造個性
商標的個性是指商標的獨特氣質與特點，因此必須具有差異性，否則商標就無法形成自身的張力。商標個性的提煉與規劃必須予以一定的形式表現與傳播才能形成，被消費者認可。
商標個性的差異性是建立在商標定位的基礎上的，不僅符合產品的特點和消費者狀況，并表現在商標的各個要素上，如產品包裝、商標標識、廣告、價格差異、促銷策略等。
寶潔公司的商標管理非常成功，整個公司的商標定位很簡單，就是“寶潔公司，優質產品”，在這個商標定位的基礎上，以洗發水為例，不同的商標就有不同的特點和個性，“飄柔”是“自信”，“海飛絲”是“清新瀟灑”，潘婷是“靚麗”，沙宣是“時尚”等。它們在廣告代言人、廣告訴求、產品包裝上都與自己的個性保持一致，從而使每個商標在消費者心中都留下深刻印象。
商標個性傳播，其中一個重要的原則是持續和一致，一切創意都要源于商標的核心價值。

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