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商標核心價值提煉的原則

商標核心價值應是商標發展過程中最穩定的因素。因此商標核心價值的提煉既要符合產品特征，又要適應市場需求。
１．產品能支撐
商標核心價值就其本質而言不是一個傳播概念，而是客戶價值。核心價值不僅要通過傳播來宣傳，更要通過產品、服務不斷地將其實現，才能使消費者真正地認同其核心價值。否則，核心價值就成了空洞的概念，不能持續打動消費者。因此在提煉核心價值過程中，必須考慮到企業資源和能力、產品的功能能否持續支持核心價值。企業的資源和能力包括：有形資源，如資金、設備、土地；無形資源包括服務、技術、組織流程以及企業文化等。企業資源是企業能力的基礎；企業能力是企業資源的體現。
沃爾沃公司早在２０世紀２０年代創立之初，就給自己定位，要制作最“安全”的汽車，沃爾沃的核心價值是“安全”，“安全”成了企業一切產品的靈魂。因此在汽車的設計過程中如果操縱性、舒適性等其他性能的強化會降低“安全”性能，就要毫不猶豫地為“安全”性能讓路。創立以來，沃爾沃在安全性上鍥而不舍，受到世界各國車廠及車迷的尊重和推崇。有人曾經統計過從１９４５年到９９０年，沃爾沃公司在車型設計中配置了３２項主動或被動安全裝置，其中有多項已被全球其他廠商廣泛應用。在國際汽車工業界，沃爾沃公司以在安全方面屢有建樹而著稱，很多安全技術都是由沃爾沃首創。１９５９年，該公司發明了現已成為所有小汽車法定裝備的三點式安全帶，１９７２年首創了目前也已普及的安全氣囊。２００１年，沃爾沃公司推出新一代安全概念車，全方位提升汽車的安全性，沃爾沃在技術創新與產品研發設計上貫徹“安全”這一商標核心價值可謂用心良苦。
企業活動說到底就是為客戶創造價值的過程，工業設計、制造、包裝、分銷、物流、售后服務、商標建設等所有活動串成了企業一整條價值活動鏈，鏈上的每一個點都應能為客戶創造價值。所以更深一層講，企業的一切價值活動都要體現商標核心價值。

２．差異化
這是一個產品過剩的時代，消費者的選擇越來越多；這是一個多姿多彩的社會，消費需求越來越趨向個性化。在競爭激烈的市場中，吸引消費者不僅要靠過硬的質量，還要有鮮明的個性。沒有一個商標可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力。一個商標的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個商標的核心價值與競爭對手沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，會石沉大海，更別談認同與接受了。缺乏個性的商標核心價值是很難在市場立足的，它既不能吸引消費者的關注，也不能給商標帶來增值。只有核心價值高度差異化，成為萬綠叢中一點紅，才能以更低成本吸引眼球，引發消費者的內心共鳴。差異化的商標核心價值還是避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。農夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的商標核心價值是難以想象的。
提煉規劃差異化的核心價值要拓展思路，既要深入研究產品，又要洞察消費者的內心世界，分析消費者的深度需求，不能緊盯著功能型的理性價值。如果消費者在消費商標的過程中獲得情感的滿足，表達了個人的價值觀、財富、地位與審美品位，商標核心價值的差異化就得到了加強。
３．要有感染力
一個商標只有觸動消費者的內心世界，才能引發消費者共鳴。
提煉一種有很強的感染力的核心價值，其關鍵在于真正洞察消費者的內心世界，以此為出發點，發掘產品賣點，滿足消費者的渴望、審美偏好、價值觀和未滿足的需求。

４．要具兼容性
商標核心價值在兼容性上體現在兩方面：一是空間的包容。商標的核心價值應可包容企業的所有產品。二是時間的兼容。企業的商標核心價值一經設定，便應可長久堅持，以便商標內涵延續千百年。
核心價值不能僅是某一具體產品的功能或屬性。強調功能性利益的商標核心價值固然能使商標的功用清晰而具體，從而短時間內獲得顯著的競爭優勢。但也會作繭自縛，使商標的延伸力下降。比如洗浴產品的核心價值是“有效除菌”，故很難用以推廣其商標延伸出的潤膚霜、口紅、粉餅。如果企業想通過商標延伸加速擴張，那么即使商標核心價值強調的是功能性作用，也不宜僅針對某一具體產品，否則在推出稍有差異的同類產品時，就有可能不能借用舊商標的人氣，而須另起爐灶。
商標的核心價值屬于價值觀、生活理念等情感性、自我表達型時，包容力就較強。企業如果希望通過商標延伸來獲得更高的銷售與利潤，核心價值就要按這一原則提煉。當然，核心價值的包容力大小要視企業戰略而定。對于希望更牢固地占據某一細分市場的商標而言，突出某一主打產品的功用是完全對的。
另外，商標核心價值的提煉不能脫離商標所處的社會文化環境。不同的文化環境孕育不同的消費理念。脫離實際文化環境而提煉商標核心價值往往無法受到消費者的認同。中國之所以一直沒有真正的本土奢侈品商標，是因為不具備培育奢侈品商標的貴族文化環境。世界頂級奢侈品大多產生于以時尚和浪漫聞名的法國，法國巴黎素來被稱之為“浪漫之都”，其香水和高級女裝聞名全球，因此其奢侈品商標更容易為大眾接受。

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商標核心價值提煉的原則