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國(guó)內(nèi)很多企業(yè)管理者都認(rèn)為，只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，迅速建立一個(gè)商標(biāo)。
的確，按照傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，塑造商標(biāo)必須依靠這樣的模式來(lái)做：企業(yè)首先將產(chǎn)品定位，例如定在低價(jià)格或高價(jià)格，或某種產(chǎn)品理念上。根據(jù)這種定位提出一句引人注目或“聳人聽(tīng)聞”的廣告詞，然后花巨資鋪天蓋地地打廣告，再輔以一些常規(guī)推銷(xiāo)手段，把產(chǎn)品打入市場(chǎng)，最終就可以確立自己的商標(biāo)地位了。
事實(shí)確實(shí)如此嗎？
目前的所謂經(jīng)典的商標(biāo)建設(shè)案例基本都是建立在傳播的基礎(chǔ)上的，而一些媒體或?qū)I(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)也有意無(wú)意地放大了媒體和廣告的作用，因此才形成了“商標(biāo)是需要幾千萬(wàn)大投入”的印象，一說(shuō)商標(biāo)往往動(dòng)輒就是幾千萬(wàn)元的媒體宣傳費(fèi)用。
雖然上述方式幫助了一批企業(yè)快速成長(zhǎng)，但因此認(rèn)為做商標(biāo)就是“拼廣告”，做知名度，就過(guò)度依賴(lài)傳播的外在表現(xiàn)，顯然是以偏概全。這樣做而失敗的例子也數(shù)不勝數(shù)，廣告停止后人們很快將其忘卻。
如果管理者從觀念上仍然認(rèn)為做商標(biāo)是要先投入數(shù)百萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)的話(huà)，那事實(shí)上已經(jīng)把自己排除在商標(biāo)建設(shè)之外了。企業(yè)不知道做商標(biāo)還有其他的辦法，擔(dān)心巨額投資放棄商標(biāo)建設(shè)，結(jié)果商標(biāo)就成了無(wú)辜的犧牲者，就像倒洗澡水，把孩子也給潑出去了。事實(shí)上，廣告?zhèn)鞑ブ皇巧虡?biāo)建設(shè)的許多手段中的一種，且廣告也有不同的做法，并不一定要國(guó)家級(jí)媒體，或者用狂轟濫炸的方式。

商標(biāo)建設(shè)不完全等同于廣告投入。成功的商標(biāo)包括諸多要素：知名度、忠誠(chéng)度、認(rèn)知質(zhì)量、商標(biāo)的聯(lián)想等。而采用廣告塑造商標(biāo)，如果方式得當(dāng)可以使商標(biāo)知名度在短期內(nèi)達(dá)到一定水平，但商標(biāo)的聯(lián)想確實(shí)是商標(biāo)建設(shè)的一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)工程，它是商標(biāo)在長(zhǎng)期運(yùn)作中建立的資產(chǎn)，保持商標(biāo)穩(wěn)定銷(xiāo)售的主要指標(biāo)———商標(biāo)忠誠(chéng)度更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了以完善的商標(biāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿(mǎn)意外，更有商標(biāo)長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的溢價(jià)效應(yīng)（與其他商標(biāo)相比，顧客愿意在多大程度上額外付出）；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，不僅是品質(zhì)恒定如一，更對(duì)商標(biāo)在發(fā)展過(guò)程中提出創(chuàng)新要求。所以，商標(biāo)的創(chuàng)建，廣告只是工具，而非制勝的關(guān)鍵，創(chuàng)建一個(gè)商標(biāo)，何止做些廣告那么簡(jiǎn)單。
創(chuàng)建一個(gè)商標(biāo)，關(guān)鍵在于人，在于做商標(biāo)的企業(yè)家以及企業(yè)的全體員工對(duì)商標(biāo)建設(shè)規(guī)律的把握，將企業(yè)的核心價(jià)值、視覺(jué)形象、行為規(guī)范等在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為中保持相一致。
或許，商標(biāo)建設(shè)需要投入一定的廣告費(fèi)用，但是大規(guī)模廣告費(fèi)用堆積出來(lái)的卻不一定是商標(biāo)。

標(biāo)簽：西藏四平榆林安徽安徽甘南晉中辛集

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《做商標(biāo)關(guān)鍵在于大規(guī)模的廣告投入嗎》，本文關(guān)鍵詞做,商標(biāo),關(guān)鍵,在于,大規(guī)模,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。