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商標定位的步驟

商標定位是商標創(chuàng)建至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，如何進行定位規(guī)劃，杰克?特勞特提出了商標定位的四個步驟。
第一步：分析行業(yè)環(huán)境
商標定位不是想當然，而是基于行業(yè)特征、競爭環(huán)境、消費者需求與企業(yè)的資源四個維度進行規(guī)劃，需要切合行業(yè)環(huán)境屬性與要求。
首先，從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。這樣可以弄清不同商標在人們心中的位置，尋找空白點。
同時需要考慮的是市場上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時機是否合適。綠谷集團１９９７年推出抗癌產(chǎn)品中華靈芝寶時，正值中國腫瘤發(fā)病率急速上升的初期，人們懼怕癌癥，把癌癥等同死亡，而西方醫(yī)學對癌癥的治療主要是靶點治療，手段更多集中于手術(shù)和放療、化療，效果不一定好，副作用大。中華靈芝寶強調(diào)“扶正固本”和多靶點治療，副作用明顯減少，與西醫(yī)結(jié)合效果更明顯，很快受到消費者歡迎。而綠谷１０年后推出的產(chǎn)品“道生四診儀”開始并沒有這樣的好運氣。這是一款中醫(yī)現(xiàn)代化的產(chǎn)品，把中醫(yī)的“望、聞、問、切”量化、智能化。產(chǎn)品推出后中醫(yī)不認同，因為“望、聞、問、切”自古就是憑經(jīng)驗；西醫(yī)也不認同，因為它的理念、指標體系都與西醫(yī)不相容。但隨著政府對中醫(yī)藥文化推廣力度加大，“道生四診儀”不僅獲得消費者的認可，也獲得了專家的認可，逐漸成為醫(yī)院的專業(yè)設備。
特勞特協(xié)助蓮花（Ｌｏｔｕｓ）第一個推出網(wǎng)絡使用的“群組軟件（Ｇｒｏｕｐｗａｒｅｓｏｆｔｗａｒｅ）”Ｎｏｔｅｓ時，全美國的企業(yè)正在趕赴電腦聯(lián)網(wǎng)的熱潮（此案例曾使瀕臨倒閉的蓮花公司起死回生，并賣出３５億美元）。就像是沖浪，太早或太遲，你都可能身葬大海。把握住最佳時機，你才有可能得到一個好的區(qū)隔。

第二步：尋找區(qū)隔概念
分析行業(yè)環(huán)境之后，要尋找一個概念使自己與競爭者區(qū)別開來。美國有３６００所大學，比世界上任何地方都要多，但他們在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作為獎學金和貸學金方面。位于底特律西９０英里的休西岱洱學院（ＨｉｌｌｓｄａｌｅＣｏｌｌｅｇｅ），就此提出了一個區(qū)隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯(lián)邦背景的貸款。幾乎沒有競爭者敢這樣做。休西岱洱的口號是“我們脫離政府影響”，將學校定位為“保守思想的樂園（ａｍｅｃｃａｆｏｒｃｏｎｓｅｒｖａｔｉｖｅｔｈｏｕｇｈｔ）”，使自己的區(qū)隔概念深入人心。
工業(yè)園建設已經(jīng)成為各地政府吸引投資、加快經(jīng)濟建設的重要手段，但往往大同小異，多數(shù)以“一站式”供應鏈為主要特色，集生產(chǎn)加工、物流儲運、交易展示、信息商務、管理檢測和綜合配套等功能為一體。龍新商標管理機構(gòu)在協(xié)助安徽淮北臨渙工業(yè)園區(qū)進行商標定位時，通過調(diào)研分析中國工業(yè)園區(qū)建設情況，尤其重點分析了淮北市的資源情況后，提出了“中國循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展的引領(lǐng)者”的商標定位，“循環(huán)經(jīng)濟”成為工業(yè)園的產(chǎn)業(yè)特征，使臨渙工業(yè)園商標形象的區(qū)隔十分清晰，為以后的宣傳推廣和招商活動找到了支點，得到了當?shù)卣氖卓稀?br>第三步：找到支持點
任何一個區(qū)隔概念，都必須有據(jù)可依。可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者；沃爾沃強調(diào)“安全”，它在汽車安全性能的研發(fā)與制造方面都作了超出一般企業(yè)的投入。
消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。
第四步：傳播與應用
有了區(qū)隔概念，并不意味著定位的建立。企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費者心中，并在應用中建立起自己的定位。要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。可口可樂的每一次廣告、活動都不斷提示其“正宗”，而百事可樂則持續(xù)彰顯其“年輕、活力”。
企業(yè)員工對定位的認同十分重要。當你的區(qū)隔概念被員工接受，而且在企業(yè)的銷售、產(chǎn)品開發(fā)，以及任何可以著力的地方都得到貫徹，你才可以說，你為商標建立了定位。

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