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商標(biāo)的本質(zhì)是產(chǎn)品品質(zhì)

品質(zhì)首先是質(zhì)量。世界上的知名商標(biāo)無不體現(xiàn)出高質(zhì)量，商標(biāo)產(chǎn)品意味著更結(jié)實(shí)耐用，購買商標(biāo)意味著放心。大多數(shù)消費(fèi)者寧愿買價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，也不愿意買價(jià)廉質(zhì)次的商品，這已成為當(dāng)今市場的主流消費(fèi)心理和普遍規(guī)律。
日本本田汽車進(jìn)入美國的案例告訴我們質(zhì)量在消費(fèi)者心中的地位，在商標(biāo)創(chuàng)建中的重要性。美國一向有“裝在輪子上的國家”之稱，汽車制造業(yè)十分發(fā)達(dá)。但是，日本的本田公司不僅將產(chǎn)品打進(jìn)了美國的汽車市場，而且在美國的俄亥俄州建立了一家汽車裝配廠———簡稱ＨＡＭ，成為第一家在美國制造日本小汽車的日本汽車制造商。
本田公司在打進(jìn)美國市場之前，曾細(xì)致地研究過德國一個(gè)商標(biāo)在美國失敗的原因。這家汽車公司在２０世紀(jì)５０年代和６０年代，曾是最大的小轎車出口商之一。但由于它對質(zhì)量不夠重視，在引擎的研發(fā)還不夠完善的時(shí)候便迫不及待地推出產(chǎn)品，潛伏著大量的事故隱患，致使美國的汽車代銷商拒絕進(jìn)貨。后來，它雖然在設(shè)計(jì)和工藝上作了改進(jìn)，但已很難改變美國人已經(jīng)形成的對它的負(fù)面看法，敗局無法挽回。１９８７年這家公司只好關(guān)閉了其在賓夕法尼亞的汽車制造廠，無奈撤出美國。

２０世紀(jì)７０年代中晚期，為在美國推出本田公司第一輛阿考特牌轎車做準(zhǔn)備，本田首先派遣一批工程師到洛杉磯地區(qū)美國的高速公路，測量每一段路面的寬度和各岔路口的進(jìn)出坡道。然后回日本模擬鋪設(shè)幾英里的高速公路，連各處接縫等細(xì)節(jié)都模擬得惟妙惟肖。這就使得阿考特轎車能完全適應(yīng)美國的道路狀況，美國買主駕駛起來感到得心應(yīng)手。１９８５年９月，本田公司開設(shè)在俄亥俄州的ＨＡＭ公司開始了在美國制造日本汽車的歷史，并且源源不斷地推出新車型。總裁本田宗一郎始終把保證質(zhì)量和盡量滿足顧客需要放在第一位。他強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)我們開始在美國制造小汽車時(shí)，所做的第一件事就是在生產(chǎn)流水線試運(yùn)行時(shí)，嚴(yán)格檢查，一旦ＨＡＭ生產(chǎn)出的汽車質(zhì)量比不上在日本制造的，則我們良好的質(zhì)量名譽(yù)全毀了。”因此ＨＡＭ生產(chǎn)汽車從一開始就把重點(diǎn)放在工藝質(zhì)量上而不是產(chǎn)量上。每輛新車在出廠前都經(jīng)過嚴(yán)格測試，包括兩英里的實(shí)際行駛里程試驗(yàn)。而大多數(shù)汽車制造廠只采用抽樣行駛試驗(yàn)。要保證汽車的質(zhì)量，必須領(lǐng)先于技術(shù)新潮流。本田汽車撥出年收入的５％用于研究和開發(fā)，而一般汽車制造廠家平均只撥出年收入的３．５％。本田公司還十分注意信息反饋。當(dāng)他們了解到婦女駕駛汽車抱怨方向盤太重時(shí)，就在６個(gè)月內(nèi)推出的第二代“序幕”車上裝了電動(dòng)方向盤。１９８５年１月，美國的《轎車和駕駛員》雜志將本田公司的阿考特轎車列入十大汽車商標(biāo)排行榜，并稱道：“阿考特車是世界汽車工業(yè)有史以來最接近于全世界通用的小轎車。”
本田公司的做法，是開始時(shí)降低了發(fā)展速度，承受了較高的管理成本和研發(fā)成本，但由于質(zhì)量過硬，最終贏得了消費(fèi)者的信賴，形成了自己的商標(biāo)形象，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。
品質(zhì)還包含了產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。良好的外觀設(shè)計(jì)能幫助消費(fèi)者建立商標(biāo)意識(shí)，產(chǎn)生商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)聯(lián)想，幫助消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品并將商標(biāo)內(nèi)涵和外在設(shè)計(jì)風(fēng)格聯(lián)系起來。
研究結(jié)果顯示，中國消費(fèi)者在市場日趨成熟的過程中，消費(fèi)觀念逐漸理性，保護(hù)自身權(quán)益的意識(shí)也更加強(qiáng)烈，不會(huì)簡單地憑借一個(gè)商標(biāo)的口碑或知名度而輕易對企業(yè)許下“關(guān)系承諾”。因此品質(zhì)是贏得消費(fèi)者信賴的關(guān)鍵。

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