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商標(biāo)危機(jī)管理的基本理論

1.商標(biāo)危機(jī)的定義
在了解商標(biāo)危機(jī)之前,需要了解危機(jī)的概念。
根據(jù)羅森塔爾( Rosenthal)的定義,危機(jī)就是對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅,并且在時間壓力和不確定性極高的情況下,必須對其作出關(guān)鍵決策的事件。
赫爾曼( Charles f. Hermann)將危機(jī)定義為一種形勢,在這種形勢中,決策者的根本目標(biāo)受到威脅,作出反應(yīng)的時間有限,形勢的發(fā)展出乎決策者的意料。
福斯特( John Bellamy Forster)認(rèn)為,危機(jī)具有四個顯著特征,即急需快速決策、嚴(yán)重缺乏訓(xùn)練有素的員工、嚴(yán)重缺乏物質(zhì)資源、時間極其有限。
巴頓( Laurence barton)提出,危機(jī)是一個引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件,可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害。巴頓明確地將危機(jī)的影響擴(kuò)大到組織及其員工的聲譽和信用層面,并認(rèn)為組織在危機(jī)中的形象管理是非常必要的。
班克斯( Fern Banks)對危機(jī)的定義與巴頓有近似之處,認(rèn)為危機(jī)是對一個組織、公司及其產(chǎn)品或名聲等產(chǎn)生潛在負(fù)面影響的事故。
里賓杰( Otto Lerbinger)將危機(jī)界定為:對企業(yè)未來的獲利性、成長乃至生存發(fā)生潛在威脅的事件。他認(rèn)為,一個事件發(fā)展為危機(jī),必須具備如下三個特征:一是該事件對企業(yè)造成威脅管理者確信威脅會阻礙企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn);二是如果企業(yè)沒有采取行動,局面會惡化且無法挽回;三是該事件具有突發(fā)性。里賓杰的定義盡管是針對企業(yè)提出的,但實際上對人類社會組織都具有借鑒意義。
斯格( Seeger.)等人認(rèn)為,危機(jī)是一種能夠帶來提高不確定性和高度威脅的特殊的、不可預(yù)測的、非常規(guī)的事件或一系列事件。
危機(jī)是一種闕狀態(tài),它往往是由特定事件引發(fā)的,其表現(xiàn)形式也主要是威脅性事件,人們總是能在危機(jī)中清理出一條或幾條事件線索。但是,當(dāng)人們透過現(xiàn)象探究本質(zhì)時就會發(fā)現(xiàn),危機(jī)的發(fā)生是社會組織內(nèi)部與外部的構(gòu)成要素、動作規(guī)則和發(fā)展環(huán)境由常態(tài)異化,進(jìn)而裂變?yōu)橥{性系統(tǒng)的過程。

在危機(jī)中,組織面臨的挑戰(zhàn)不單純是一個(或多個)威脅性事件,而是一種涉及內(nèi)部與外部多重利害關(guān)系的復(fù)雜情境。與此相應(yīng),危機(jī)管理也不單純是事件處理,而是對組織威脅性生存環(huán)境、運行規(guī)則乃至價值系統(tǒng)的修復(fù)和改造。因此,我們認(rèn)為,危機(jī)本質(zhì)上是一種威脅性的形勢、情境,或者狀態(tài)。
將危機(jī)定義為一種狀態(tài),具有重要的現(xiàn)實意義:它更準(zhǔn)確地反映了危機(jī)的本質(zhì),有利于人們加深對危機(jī)的認(rèn)識和理解;它明確了危機(jī)管理的方向—異化生存狀態(tài)向正常生存狀態(tài)的轉(zhuǎn)換;拓展了危機(jī)管理的范疇—不單純是突發(fā)事件的處理。更重要的是,狀態(tài)而非事件的危機(jī)觀念,有利于組織樹立危機(jī)意識,建立危機(jī)應(yīng)對機(jī)制,形成戰(zhàn)略性的危機(jī)發(fā)展觀。
2.危機(jī)管理的4R模式
羅伯特?希斯提出了危機(jī)管理的4R模式。4R模式是指縮減( reduction)、預(yù)備( readi-ness)、反應(yīng)( response)、恢復(fù)( recovery)。4R涵蓋了危機(jī)管理的全過程。
縮減是指減少危機(jī)的成本和損失。這個工作在危機(jī)發(fā)生之前進(jìn)行,這是整個危機(jī)管理的初始階段。如何減少危機(jī)帶來的損失?一個重要的工作就是對組織內(nèi)可能存在的風(fēng)險進(jìn)行評估,利用科學(xué)的方法,把組織中可能存在的風(fēng)險列出來,按可能產(chǎn)生的危害大小進(jìn)行分級,通過風(fēng)險管理,減少或避免危機(jī)的發(fā)生。
預(yù)備是通過建立預(yù)警系統(tǒng),對組織內(nèi)可能產(chǎn)生的風(fēng)險進(jìn)行監(jiān)視和控制,并組織員工進(jìn)行培訓(xùn)和針對危機(jī)情景的演習(xí),加強(qiáng)員工應(yīng)對危機(jī)的能力,可以將損失控制在最小的范圍之內(nèi)。
反應(yīng)是指危機(jī)發(fā)生時的管理,對于危機(jī)的發(fā)生要迅速作出反應(yīng),及時分析危機(jī)的類型和影響程度,選擇應(yīng)對危機(jī)的方法,制訂危機(jī)應(yīng)對計劃,評估計劃是否可行,最后付諸實施。這一系列的工作要在極短的時間內(nèi)完成;否則,會錯過處理危機(jī)的良機(jī),使危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大,造成更大的危害。
恢復(fù)是危機(jī)管理的最后一步,在危機(jī)消除后,要評估危機(jī)對組織的影響程度,即企業(yè)在這一次的危機(jī)當(dāng)中損失有多大,應(yīng)該吸取的教訓(xùn)和在處理危機(jī)中值得借鑒的地方,制訂恢復(fù)計劃,盡快地恢復(fù)組織正常運轉(zhuǎn),穩(wěn)定員工心態(tài),使組織中的各個系統(tǒng)盡可能地恢復(fù)到危機(jī)發(fā)生之前的狀態(tài)。

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