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提升商標品質(zhì)認可度的方法

“梅花香自苦寒來。”品質(zhì)認可度是驅(qū)動消費者購買進而贏得市場的重要因素，然而品質(zhì)認可度的提升卻并非一朝一夕之功，它需要企業(yè)精益求精、苦練內(nèi)功，也需要企業(yè)溝通傳播、吐露芬芳。
方法一：執(zhí)行嚴格的品質(zhì)控制標準曾經(jīng)有這樣一句名言：“品質(zhì)沒有折扣。”
看看下面這個真實的故事就會對這句話有更深刻的理解。第二次世界大戰(zhàn)中期，當時美國降落傘制造商經(jīng)過不懈的努力，降落傘的安全合格率已經(jīng)達到了99.9%，應(yīng)該說這個標準對于今天的許多企業(yè)來說也是很難達到的。然而美國空軍卻對該降落傘制造商說“不！”他們所要求的降落傘安全合格率必須達到100%。于是降落傘制造商的總經(jīng)理專程前往空軍有關(guān)部門商討此事，看是否能有辦法降低這個標準，因為廠商認為，能夠達到這個標準幾乎不可能。后來，空軍提出改變降落傘的檢查方法，那就是從廠商交貨的降落傘中隨機挑出一個，讓廠商負責人裝備上身后，親自從飛行中的機身跳下去。這個方法實施后，降落傘的安全合格率立刻變成100%。
可見，企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)的要求不能有半點“差不多”的心態(tài)，要生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品必須要有嚴格甚至苛刻的高標準要求。
風靡全球的麥當勞，在世界121個國家中擁有3萬家店，每天吸引著世界上4500萬人就餐。麥當勞為了確保漢堡包的鮮美可口，在品質(zhì)上下足了工夫，精益求精簡直到了苛求的程度。面包的直徑均為17厘米，因為這個尺寸入口最美；面包中的氣泡全部為0.5厘米，因為這種尺寸味道最佳；對牛肉食品的品質(zhì)檢查有40多項內(nèi)容，從不懈怠；肉餅的成分很有講究，必須由83%的肩肉與17%的五花肉混制而成；牛肉餅重量在45克時其邊際效益達到最大值；漢堡包從制作到出爐時間嚴格控制在5秒鐘；一個漢堡包凈重1.8盎司，其中洋蔥的重量為0.25盎司：漢堡包出爐后超過10分鐘，薯條炸好后超過7分鐘，一律不準再賣給顧客：漢堡包餅面上若有人工手壓的輕微痕跡，一律不準出售；與漢堡包一起賣出的可口可樂必須是4°C，因為這個溫度最可口；柜臺高度為92厘米，因為這個高度絕大多數(shù)顧客付賬取物時感覺最方便：不讓顧客在柜臺邊等候30秒以上，因為這是人與人對話時產(chǎn)生焦慮的臨界點......
在麥當勞，從原料供應(yīng)到產(chǎn)品售出，任何行動都必須遵循嚴格統(tǒng)一的標準、規(guī)程、時間和方法。可以說對品質(zhì)的精益求精鑄就了麥當勞所向披靡的商標力。
方法二：產(chǎn)品不斷創(chuàng)新
消費者的內(nèi)心總是渴求更新、更好的產(chǎn)品，所以一個產(chǎn)晶如果在研發(fā)上多年一成不變，不能與時俱進更新?lián)Q代，就會被消費者感到陳舊、過時而拋棄。
看看國際醫(yī)藥集團每年的科研開發(fā)經(jīng)費，我們不難看出它們的創(chuàng)新意識。輝瑞每年研發(fā)經(jīng)費25億美元，葛蘭素史克每年55億美元，諾華每年32億美元。
2007年9月27日，IBM面向中國企業(yè)，發(fā)布了一份主題為“產(chǎn)品創(chuàng)新：用科學創(chuàng)造商業(yè)價值的藝術(shù)”的最新白皮書，提出了企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新所需要的六項基本能力。在這份白皮書中，IBM闡述了產(chǎn)品創(chuàng)新對于企業(yè)發(fā)展的重要意義，以及在中國進行產(chǎn)品創(chuàng)新所面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，并提出了一套產(chǎn)品創(chuàng)新管理框架，包括整合產(chǎn)品開發(fā)（IPD）、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品規(guī)劃、新興商業(yè)機遇（EBO）以及研究/技術(shù)管理。IBM還提出了企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新所需要的六項基本能力：市場規(guī)劃、研發(fā)管道管理、產(chǎn)品組合管理、開發(fā)平臺管理、協(xié)作戰(zhàn)略以及創(chuàng)新的文化。這六項創(chuàng)新能力可以相互補充、相互強化，從而使企業(yè)獲得最大化的收益。

方法三：嚴守品質(zhì)承諾
“車無轅不行，人無信不立。”假的東西在一定時間內(nèi)確實能蒙蔽許多人，然而假的終究是假的，經(jīng)不起時間的考驗。一個商標對給予消費者的種種品質(zhì)承諾一定要做到“言必信，行必果”，一旦承諾就一定要兌現(xiàn)。要知道承諾越重，消費者的期待就越高，如果最終不能兌現(xiàn)，結(jié)果只能自貶形象。
許多產(chǎn)品為了促進銷售，承諾了許多不實功效，儼然像包治百病的靈丹妙藥，然而企業(yè)每一次自以為聰明的“投機”行為，最終都讓自己面臨嚴重的信譽危機，甚至導(dǎo)致企業(yè)覆滅。
方法四：建立“顧客回聲系統(tǒng)”（ECHO）
“顧客回聲系統(tǒng)”主要是企業(yè)用來傾聽消費者的心聲，包括投訴、抱怨、疑問、建議等，然后根據(jù)消費者的這些意見和建議進行產(chǎn)品或服務(wù)的不斷改進，使其最大限度地貼近消費者的需求。同時“顧客回聲系統(tǒng)”還解答消費者的咨詢，給他們提供最迅速正確的產(chǎn)品及行業(yè)信息。
據(jù)調(diào)研顯示：如果顧客投訴得到企業(yè)有效解決，54%～70%的投訴者還會再一次同公司合作，如果顧客投訴得到很快解決，這個數(shù)字還會上升到95%。而且，如果顧客投訴得到了滿意的解決，投訴者還會把處理情況告訴周圍的人。
安利（中國）公司專門設(shè)立了產(chǎn)品咨詢服務(wù)系統(tǒng)，用以傾聽來自顧客的聲音。通過這個系統(tǒng)，消費者對產(chǎn)品的任何投訴、查詢和建議均能及時反饋給市場部、技術(shù)部、質(zhì)管部和研發(fā)中心等，公司對消費者的投訴或建議給予及時反饋，并制訂出有效的改革方案，滿足消費者的多元化需求。
里茲酒店是服務(wù)行業(yè)唯一一家兩度獲得波多里奇國家質(zhì)量獎的酒店集團，里茲酒店有一條著名的黃金管理定律1∶10∶100，意思是說若在顧客提出問題當天就及時解決的，所需要的成本為1美元，拖到第二天解決則需10美元，拖到第三天就可能需要100美元。在里茲酒店，任何一個雇員都可以用2000美元的最高限額來及時處理一個顧客提出的問題或抱怨，正因為如此，在一次獨立調(diào)查中，99%的顧客對里茲酒店的服務(wù)表示滿意，80%的顧客表示“非常滿意”。
方法五：善于傳播推廣
前面說過，一個產(chǎn)品的品質(zhì)本身是一回事，消費者如何認知你又是另外一回事。許多產(chǎn)品品質(zhì)標準比較復(fù)雜，不是一兩句話能講清楚的，消費者畢竟不是業(yè)內(nèi)專家，不可能迅速對產(chǎn)品品質(zhì)進行客觀細致的量化評判。因此，這就需要企業(yè)借助有效的傳播手段，把自己的“真金白銀”轉(zhuǎn)化成消費者的感知和認可。

例如，企業(yè)可以挖掘提煉在生產(chǎn)管理過程中發(fā)生的生動有趣的“品質(zhì)管理故事”，并積極廣泛傳播；可以借助新聞媒體從第三方公正的角度進行宣傳，不僅費用低而且更容易取信于消費者；當然還可以通過具有震撼力的廣告，以小見大、以難見精、以嚴見情地宣傳產(chǎn)品品質(zhì)。
許多消費者對海爾品質(zhì)的認可和海爾那些經(jīng)典傳奇的商標故事密不可分，如海爾生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的工人要站在“S腳印”上對全體同仁悔過的故事，海爾人砸毀76臺不合格冰箱的故事等，這些傳奇故事的傳播，使海爾的產(chǎn)品品質(zhì)得到消費者極大的認可。富康轎車在廣告中這樣宣傳自己的品質(zhì)：50000次車門開啟耐久性試驗、288小時整車曝曬考驗、4000公斤輪側(cè)沖擊測試、3800多個焊點逐一撕裂檢驗、座椅總成30萬次耐久性試驗等，這些細節(jié)的一一展示，無不在詮釋富康轎車優(yōu)良的品質(zhì)。
方法六：借助權(quán)威之光
通過權(quán)威的品質(zhì)認證機構(gòu)的認證，或權(quán)威人士的認可，可以借力打力，迅速提升商標在消費者心中的品質(zhì)認可度。
2006年6月，瑞星軟件通過了英國西海岸實驗室（WestCoastLabs）的全部反病毒認證，短短數(shù)月后又通過德國TUV認證，具有130多年歷史的TUV是世界上應(yīng)用范圍最廣的第三方認證之一，為電氣、電子和機器產(chǎn)品等產(chǎn)品提供質(zhì)量和安全保證。國產(chǎn)軟件進軍國際市場的最大壁壘，是由于歐美發(fā)達國家和地區(qū)對中國科技產(chǎn)品的品質(zhì)認可度低。瑞星公司為了通過國際認證，打開國際市場，付出了艱辛的努力，連續(xù)通過兩大權(quán)威認證，則意味著瑞星產(chǎn)品獲得了進軍歐洲市場的通行證，這無疑使瑞星公司的市場空間大大拓寬。

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