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提升商標(biāo)品質(zhì)認(rèn)可度的方法

“梅花香自苦寒來(lái)?！逼焚|(zhì)認(rèn)可度是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)而贏得市場(chǎng)的重要因素，然而品質(zhì)認(rèn)可度的提升卻并非一朝一夕之功，它需要企業(yè)精益求精、苦練內(nèi)功，也需要企業(yè)溝通傳播、吐露芬芳。
方法一：執(zhí)行嚴(yán)格的品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)曾經(jīng)有這樣一句名言：“品質(zhì)沒(méi)有折扣?！?br>看看下面這個(gè)真實(shí)的故事就會(huì)對(duì)這句話有更深刻的理解。第二次世界大戰(zhàn)中期，當(dāng)時(shí)美國(guó)降落傘制造商經(jīng)過(guò)不懈的努力，降落傘的安全合格率已經(jīng)達(dá)到了99.9%，應(yīng)該說(shuō)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于今天的許多企業(yè)來(lái)說(shuō)也是很難達(dá)到的。然而美國(guó)空軍卻對(duì)該降落傘制造商說(shuō)“不！”他們所要求的降落傘安全合格率必須達(dá)到100%。于是降落傘制造商的總經(jīng)理專程前往空軍有關(guān)部門(mén)商討此事，看是否能有辦法降低這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)閺S商認(rèn)為，能夠達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)幾乎不可能。后來(lái)，空軍提出改變降落傘的檢查方法，那就是從廠商交貨的降落傘中隨機(jī)挑出一個(gè)，讓廠商負(fù)責(zé)人裝備上身后，親自從飛行中的機(jī)身跳下去。這個(gè)方法實(shí)施后，降落傘的安全合格率立刻變成100%。
可見(jiàn)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求不能有半點(diǎn)“差不多”的心態(tài)，要生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品必須要有嚴(yán)格甚至苛刻的高標(biāo)準(zhǔn)要求。
風(fēng)靡全球的麥當(dāng)勞，在世界121個(gè)國(guó)家中擁有3萬(wàn)家店，每天吸引著世界上4500萬(wàn)人就餐。麥當(dāng)勞為了確保漢堡包的鮮美可口，在品質(zhì)上下足了工夫，精益求精簡(jiǎn)直到了苛求的程度。面包的直徑均為17厘米，因?yàn)檫@個(gè)尺寸入口最美；面包中的氣泡全部為0.5厘米，因?yàn)檫@種尺寸味道最佳；對(duì)牛肉食品的品質(zhì)檢查有40多項(xiàng)內(nèi)容，從不懈??；肉餅的成分很有講究，必須由83%的肩肉與17%的五花肉混制而成；牛肉餅重量在45克時(shí)其邊際效益達(dá)到最大值；漢堡包從制作到出爐時(shí)間嚴(yán)格控制在5秒鐘；一個(gè)漢堡包凈重1.8盎司，其中洋蔥的重量為0.25盎司：漢堡包出爐后超過(guò)10分鐘，薯?xiàng)l炸好后超過(guò)7分鐘，一律不準(zhǔn)再賣給顧客：漢堡包餅面上若有人工手壓的輕微痕跡，一律不準(zhǔn)出售；與漢堡包一起賣出的可口可樂(lè)必須是4°C，因?yàn)檫@個(gè)溫度最可口；柜臺(tái)高度為92厘米，因?yàn)檫@個(gè)高度絕大多數(shù)顧客付賬取物時(shí)感覺(jué)最方便：不讓顧客在柜臺(tái)邊等候30秒以上，因?yàn)檫@是人與人對(duì)話時(shí)產(chǎn)生焦慮的臨界點(diǎn)......
在麥當(dāng)勞，從原料供應(yīng)到產(chǎn)品售出，任何行動(dòng)都必須遵循嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)程、時(shí)間和方法?？梢哉f(shuō)對(duì)品質(zhì)的精益求精鑄就了麥當(dāng)勞所向披靡的商標(biāo)力。
方法二：產(chǎn)品不斷創(chuàng)新
消費(fèi)者的內(nèi)心總是渴求更新、更好的產(chǎn)品，所以一個(gè)產(chǎn)晶如果在研發(fā)上多年一成不變，不能與時(shí)俱進(jìn)更新?lián)Q代，就會(huì)被消費(fèi)者感到陳舊、過(guò)時(shí)而拋棄。
看看國(guó)際醫(yī)藥集團(tuán)每年的科研開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)，我們不難看出它們的創(chuàng)新意識(shí)。輝瑞每年研發(fā)經(jīng)費(fèi)25億美元，葛蘭素史克每年55億美元，諾華每年32億美元。
2007年9月27日，IBM面向中國(guó)企業(yè)，發(fā)布了一份主題為“產(chǎn)品創(chuàng)新：用科學(xué)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)”的最新白皮書(shū)，提出了企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新所需要的六項(xiàng)基本能力。在這份白皮書(shū)中，IBM闡述了產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要意義，以及在中國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新所面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，并提出了一套產(chǎn)品創(chuàng)新管理框架，包括整合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（IPD）、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品規(guī)劃、新興商業(yè)機(jī)遇（EBO）以及研究/技術(shù)管理。IBM還提出了企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新所需要的六項(xiàng)基本能力：市場(chǎng)規(guī)劃、研發(fā)管道管理、產(chǎn)品組合管理、開(kāi)發(fā)平臺(tái)管理、協(xié)作戰(zhàn)略以及創(chuàng)新的文化。這六項(xiàng)創(chuàng)新能力可以相互補(bǔ)充、相互強(qiáng)化，從而使企業(yè)獲得最大化的收益。

方法三：嚴(yán)守品質(zhì)承諾
“車無(wú)轅不行，人無(wú)信不立?！奔俚臇|西在一定時(shí)間內(nèi)確實(shí)能蒙蔽許多人，然而假的終究是假的，經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。一個(gè)商標(biāo)對(duì)給予消費(fèi)者的種種品質(zhì)承諾一定要做到“言必信，行必果”，一旦承諾就一定要兌現(xiàn)。要知道承諾越重，消費(fèi)者的期待就越高，如果最終不能兌現(xiàn)，結(jié)果只能自貶形象。
許多產(chǎn)品為了促進(jìn)銷售，承諾了許多不實(shí)功效，儼然像包治百病的靈丹妙藥，然而企業(yè)每一次自以為聰明的“投機(jī)”行為，最終都讓自己面臨嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)，甚至導(dǎo)致企業(yè)覆滅。
方法四：建立“顧客回聲系統(tǒng)”（ECHO）
“顧客回聲系統(tǒng)”主要是企業(yè)用來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，包括投訴、抱怨、疑問(wèn)、建議等，然后根據(jù)消費(fèi)者的這些意見(jiàn)和建議進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的不斷改進(jìn)，使其最大限度地貼近消費(fèi)者的需求。同時(shí)“顧客回聲系統(tǒng)”還解答消費(fèi)者的咨詢，給他們提供最迅速正確的產(chǎn)品及行業(yè)信息。
據(jù)調(diào)研顯示：如果顧客投訴得到企業(yè)有效解決，54%～70%的投訴者還會(huì)再一次同公司合作，如果顧客投訴得到很快解決，這個(gè)數(shù)字還會(huì)上升到95%。而且，如果顧客投訴得到了滿意的解決，投訴者還會(huì)把處理情況告訴周圍的人。
安利（中國(guó)）公司專門(mén)設(shè)立了產(chǎn)品咨詢服務(wù)系統(tǒng)，用以傾聽(tīng)來(lái)自顧客的聲音。通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的任何投訴、查詢和建議均能及時(shí)反饋給市場(chǎng)部、技術(shù)部、質(zhì)管部和研發(fā)中心等，公司對(duì)消費(fèi)者的投訴或建議給予及時(shí)反饋，并制訂出有效的改革方案，滿足消費(fèi)者的多元化需求。
里茲酒店是服務(wù)行業(yè)唯一一家兩度獲得波多里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)的酒店集團(tuán)，里茲酒店有一條著名的黃金管理定律1∶10∶100，意思是說(shuō)若在顧客提出問(wèn)題當(dāng)天就及時(shí)解決的，所需要的成本為1美元，拖到第二天解決則需10美元，拖到第三天就可能需要100美元。在里茲酒店，任何一個(gè)雇員都可以用2000美元的最高限額來(lái)及時(shí)處理一個(gè)顧客提出的問(wèn)題或抱怨，正因?yàn)槿绱?，在一次?dú)立調(diào)查中，99%的顧客對(duì)里茲酒店的服務(wù)表示滿意，80%的顧客表示“非常滿意”。
方法五：善于傳播推廣
前面說(shuō)過(guò)，一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)本身是一回事，消費(fèi)者如何認(rèn)知你又是另外一回事。許多產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)比較復(fù)雜，不是一兩句話能講清楚的，消費(fèi)者畢竟不是業(yè)內(nèi)專家，不可能迅速對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行客觀細(xì)致的量化評(píng)判。因此，這就需要企業(yè)借助有效的傳播手段，把自己的“真金白銀”轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的感知和認(rèn)可。

例如，企業(yè)可以挖掘提煉在生產(chǎn)管理過(guò)程中發(fā)生的生動(dòng)有趣的“品質(zhì)管理故事”，并積極廣泛傳播；可以借助新聞媒體從第三方公正的角度進(jìn)行宣傳，不僅費(fèi)用低而且更容易取信于消費(fèi)者；當(dāng)然還可以通過(guò)具有震撼力的廣告，以小見(jiàn)大、以難見(jiàn)精、以嚴(yán)見(jiàn)情地宣傳產(chǎn)品品質(zhì)。
許多消費(fèi)者對(duì)海爾品質(zhì)的認(rèn)可和海爾那些經(jīng)典傳奇的商標(biāo)故事密不可分，如海爾生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的工人要站在“S腳印”上對(duì)全體同仁悔過(guò)的故事，海爾人砸毀76臺(tái)不合格冰箱的故事等，這些傳奇故事的傳播，使海爾的產(chǎn)品品質(zhì)得到消費(fèi)者極大的認(rèn)可。富康轎車在廣告中這樣宣傳自己的品質(zhì)：50000次車門(mén)開(kāi)啟耐久性試驗(yàn)、288小時(shí)整車曝曬考驗(yàn)、4000公斤輪側(cè)沖擊測(cè)試、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂檢驗(yàn)、座椅總成30萬(wàn)次耐久性試驗(yàn)等，這些細(xì)節(jié)的一一展示，無(wú)不在詮釋富康轎車優(yōu)良的品質(zhì)。
方法六：借助權(quán)威之光
通過(guò)權(quán)威的品質(zhì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，或權(quán)威人士的認(rèn)可，可以借力打力，迅速提升商標(biāo)在消費(fèi)者心中的品質(zhì)認(rèn)可度。
2006年6月，瑞星軟件通過(guò)了英國(guó)西海岸實(shí)驗(yàn)室（WestCoastLabs）的全部反病毒認(rèn)證，短短數(shù)月后又通過(guò)德國(guó)TUV認(rèn)證，具有130多年歷史的TUV是世界上應(yīng)用范圍最廣的第三方認(rèn)證之一，為電氣、電子和機(jī)器產(chǎn)品等產(chǎn)品提供質(zhì)量和安全保證。國(guó)產(chǎn)軟件進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的最大壁壘，是由于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)科技產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)可度低。瑞星公司為了通過(guò)國(guó)際認(rèn)證，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，付出了艱辛的努力，連續(xù)通過(guò)兩大權(quán)威認(rèn)證，則意味著瑞星產(chǎn)品獲得了進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的通行證，這無(wú)疑使瑞星公司的市場(chǎng)空間大大拓寬。

標(biāo)簽：安徽榆林甘南西藏晉中辛集安徽四平

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