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商標忠誠度的內涵

商標忠誠度是體現(xiàn)消費者在一段時間內，對于特定商標所保持的選擇偏好與重復性購買的程度。它是一種心理（評估和決策）過程，也是一種行為（實際購買）過程。商標忠誠度的形成與產品品質、商標知名度、商標聯(lián)想有關，也與消費者自身的個性經歷有關。
商標忠誠度是商標資產的核心，也是企業(yè)占領市場、獲取利潤的根本。在國外，甚至有人建議將商標忠誠度與商譽等一并納入企業(yè)資產評估之中。
1.商標忠誠度的三個層次
商標忠誠度由低到高可劃分為三個層次：
（1）商標滿意
這一層次的消費者對某一商標感到滿意認可，在購物時也會將該商標納入候選名單。然而商標滿意并不意味著消費者一定會再次購買，如果競爭商標更具誘惑力，如贈品促銷、價格優(yōu)惠、廣告宣傳等，那么消費者也可能投入競爭商標的懷抱。
（2）商標偏好
這一層次的消費者對某一商標感到相當滿意，會把該商標作為購物首選，而且已經產生了轉換另一個新商標的風險憂慮。然而該商標如果出現(xiàn)品質、服務上的瑕疵，也會讓消費者傷心離去。
（3）商標熱愛
當消費者對某一商標滿意好感強烈到一定程度時，就到了商標熱愛層次。商標熱愛是商標忠誠的最高境界，該商標可能成為消費者情感的寄托、身份的象征，消費者為擁有這個商標愿意支付更高的價格，即使該商標出現(xiàn)一些瑕疵，消費者也會心存寬容，不離不棄。例如，可口可樂歷史上也曾出現(xiàn)過飲用者中毒等危機事件，然而它并沒有被消費者遺棄，如今依然大受歡迎。

2.商標忠誠度的衡量指標
商標忠誠度的高低可以用以下指標衡量：
（1）消費者重復購買次數
消費者在一定時期內重復購買某一商標產品的次數越多，則說明對這一商標的忠誠度越高，反之則越低。當然，不同產品的特性、用途等不同，衡量重復購買次數也應區(qū)別對待，不可一概而論。
（2）消費者購物挑選時間
消費者購物時常常會貨比三家、精挑細選，如果選中某一商標所需時間越短，則說明對這一商標的忠誠度越高，反之則越低。如果消費者購物時指牌購買，毫不猶豫，則說明消費者對該商標達到了熱愛的程度。當然衡量購物挑選時間，也應考慮不同產品的實際情況。
（3）消費者對價格的敏感程度
消費者對于產品價格的波動往往比較敏感，然而對于自己喜愛的商標產品價格波動時，消費者表現(xiàn)出的敏感程度則較低，承受力也強，而對于不喜愛的商標產品價格波動，消費者就會非常敏感。因此，通過消費者對價格波動的敏感程度也可以衡量他們對某一商標的忠誠度。例如，茅臺酒2006年年初提價15%，然而價格上漲之后，茅臺酒的銷量不但沒有疲軟，反而呈增長勢頭，銷量增速達17.46%，這也說明消費者對于茅臺酒非常喜愛，對其價格波動并不敏感。
（4）消費者對商標危機的承受能力
商標在自己漫長的發(fā)展歷程中，往往會遭遇許多意想不到的危機事件，如質量事故、負面報道等，即使強勢商標也不例外。然而消費者對于自己喜愛的商標往往會心存寬容，包容它的一時過錯，而對于印象一般或不喜歡的商標，則會非常反感，甚至打人“冷宮”。

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