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商標(biāo)忠誠度的內(nèi)涵

商標(biāo)忠誠度是體現(xiàn)消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)，對于特定商標(biāo)所保持的選擇偏好與重復(fù)性購買的程度。它是一種心理（評估和決策）過程，也是一種行為（實(shí)際購買）過程。商標(biāo)忠誠度的形成與產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)知名度、商標(biāo)聯(lián)想有關(guān)，也與消費(fèi)者自身的個(gè)性經(jīng)歷有關(guān)。
商標(biāo)忠誠度是商標(biāo)資產(chǎn)的核心，也是企業(yè)占領(lǐng)市場、獲取利潤的根本。在國外，甚至有人建議將商標(biāo)忠誠度與商譽(yù)等一并納入企業(yè)資產(chǎn)評估之中。
1.商標(biāo)忠誠度的三個(gè)層次
商標(biāo)忠誠度由低到高可劃分為三個(gè)層次：
（1）商標(biāo)滿意
這一層次的消費(fèi)者對某一商標(biāo)感到滿意認(rèn)可，在購物時(shí)也會(huì)將該商標(biāo)納入候選名單。然而商標(biāo)滿意并不意味著消費(fèi)者一定會(huì)再次購買，如果競爭商標(biāo)更具誘惑力，如贈(zèng)品促銷、價(jià)格優(yōu)惠、廣告宣傳等，那么消費(fèi)者也可能投入競爭商標(biāo)的懷抱。
（2）商標(biāo)偏好
這一層次的消費(fèi)者對某一商標(biāo)感到相當(dāng)滿意，會(huì)把該商標(biāo)作為購物首選，而且已經(jīng)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換另一個(gè)新商標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)憂慮。然而該商標(biāo)如果出現(xiàn)品質(zhì)、服務(wù)上的瑕疵，也會(huì)讓消費(fèi)者傷心離去。
（3）商標(biāo)熱愛
當(dāng)消費(fèi)者對某一商標(biāo)滿意好感強(qiáng)烈到一定程度時(shí)，就到了商標(biāo)熱愛層次。商標(biāo)熱愛是商標(biāo)忠誠的最高境界，該商標(biāo)可能成為消費(fèi)者情感的寄托、身份的象征，消費(fèi)者為擁有這個(gè)商標(biāo)愿意支付更高的價(jià)格，即使該商標(biāo)出現(xiàn)一些瑕疵，消費(fèi)者也會(huì)心存寬容，不離不棄。例如，可口可樂歷史上也曾出現(xiàn)過飲用者中毒等危機(jī)事件，然而它并沒有被消費(fèi)者遺棄，如今依然大受歡迎。

2.商標(biāo)忠誠度的衡量指標(biāo)
商標(biāo)忠誠度的高低可以用以下指標(biāo)衡量：
（1）消費(fèi)者重復(fù)購買次數(shù)
消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)重復(fù)購買某一商標(biāo)產(chǎn)品的次數(shù)越多，則說明對這一商標(biāo)的忠誠度越高，反之則越低。當(dāng)然，不同產(chǎn)品的特性、用途等不同，衡量重復(fù)購買次數(shù)也應(yīng)區(qū)別對待，不可一概而論。
（2）消費(fèi)者購物挑選時(shí)間
消費(fèi)者購物時(shí)常常會(huì)貨比三家、精挑細(xì)選，如果選中某一商標(biāo)所需時(shí)間越短，則說明對這一商標(biāo)的忠誠度越高，反之則越低。如果消費(fèi)者購物時(shí)指牌購買，毫不猶豫，則說明消費(fèi)者對該商標(biāo)達(dá)到了熱愛的程度。當(dāng)然衡量購物挑選時(shí)間，也應(yīng)考慮不同產(chǎn)品的實(shí)際情況。
（3）消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度
消費(fèi)者對于產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)往往比較敏感，然而對于自己喜愛的商標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者表現(xiàn)出的敏感程度則較低，承受力也強(qiáng)，而對于不喜愛的商標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，消費(fèi)者就會(huì)非常敏感。因此，通過消費(fèi)者對價(jià)格波動(dòng)的敏感程度也可以衡量他們對某一商標(biāo)的忠誠度。例如，茅臺(tái)酒2006年年初提價(jià)15%，然而價(jià)格上漲之后，茅臺(tái)酒的銷量不但沒有疲軟，反而呈增長勢頭，銷量增速達(dá)17.46%，這也說明消費(fèi)者對于茅臺(tái)酒非常喜愛，對其價(jià)格波動(dòng)并不敏感。
（4）消費(fèi)者對商標(biāo)危機(jī)的承受能力
商標(biāo)在自己漫長的發(fā)展歷程中，往往會(huì)遭遇許多意想不到的危機(jī)事件，如質(zhì)量事故、負(fù)面報(bào)道等，即使強(qiáng)勢商標(biāo)也不例外。然而消費(fèi)者對于自己喜愛的商標(biāo)往往會(huì)心存寬容，包容它的一時(shí)過錯(cuò)，而對于印象一般或不喜歡的商標(biāo)，則會(huì)非常反感，甚至打人“冷宮”。

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