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商標(biāo)忠誠度的價(jià)值

“誰擁有了消費(fèi)者的心，誰就占有了市場。”斯堪的納維亞航空公司的理念是“公司最重要的資產(chǎn)不是多少架價(jià)值上億元的飛機(jī)，而是有多少乘坐后感到愉悅的乘客，并且下次再來購買斯堪的納維亞航空公司的機(jī)票”。實(shí)踐證明，在當(dāng)今買方市場條件下，商標(biāo)忠誠度才是企業(yè)最寶貴、最穩(wěn)定的資產(chǎn)，也是企業(yè)穩(wěn)定利潤的根本源泉，商標(biāo)忠誠度的價(jià)值具體表現(xiàn)在以下幾方面：
1.企業(yè)穩(wěn)定利潤的根本源泉
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩塞和賴克爾德經(jīng)過長期深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)忠誠度在決定企業(yè)利潤方面比市場占有率更為重要，當(dāng)忠誠度上升5%時(shí)，利潤就會(huì)上升25%～85%。而且，忠誠的顧客愿意為其所接受的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格，并能向其他消費(fèi)者推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
另據(jù)調(diào)查顯示，一個(gè)成功商標(biāo)的利潤，有80%來自20%的忠誠消費(fèi)者（即回頭客），爭取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花去20倍的成本。商標(biāo)忠誠度不僅可以創(chuàng)造企業(yè)長期穩(wěn)定的利潤，而且還可以大大降低推廣傳播的成本，它是企業(yè)最寶貴、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。
然而，現(xiàn)實(shí)中，我們?cè)S多企業(yè)把大量的精力放在追逐新客戶上，而對(duì)于如何維護(hù)老客戶，獲取他們的忠誠卻漠不關(guān)心，這樣的商標(biāo)生命力十分脆弱。要知道，企業(yè)心系消費(fèi)者，贏得他們的忠誠，反過來消費(fèi)者反復(fù)購買也會(huì)為企業(yè)帶來源源不斷的利潤；相反，如果企業(yè)漠視消費(fèi)者的感受，那么消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品很容易移情別戀，選擇其他競爭商標(biāo)。因此，一個(gè)有遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)應(yīng)該高度重視商標(biāo)忠誠度的培育，把顧客的忠誠看做自己企業(yè)生存發(fā)展的根本。
2.口碑效應(yīng)
據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一個(gè)消費(fèi)者滿意會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，而一個(gè)消費(fèi)者不滿意會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿。一個(gè)忠誠的消費(fèi)者本身其實(shí)就是一個(gè)活廣告，他常常會(huì)發(fā)自內(nèi)心地向周圍的親朋好友介紹推薦自己喜愛的商標(biāo)，而這種真實(shí)感受的推薦效果往往優(yōu)于廣告的“自賣自夸”，容易贏得他人的信任，自然會(huì)吸引一批新的消費(fèi)者。

3.增強(qiáng)商標(biāo)抗風(fēng)險(xiǎn)能力
可口可樂先后曾經(jīng)七次遭遇過滅頂之災(zāi)，但如今依然巋然不動(dòng)。“蘇丹紅”事件也曾給肯德基帶來危機(jī)，但如今肯德基里依然座無虛席。相反，某集團(tuán)因?yàn)橐粯对V訟官司，很快陷入絕境。同樣是遭遇風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)，為什么結(jié)局卻是天壤之別？其實(shí)，答案也很簡單，可口可樂、肯德基等國際商標(biāo)在中國經(jīng)過多年的培育，與消費(fèi)者建立了較深的情感交流，已經(jīng)深入人心，擁有很高的商標(biāo)忠誠度，消費(fèi)者對(duì)自己鐘情的商標(biāo)，往往能原諒它的一些過失。而某些巨額廣告費(fèi)打造出來的本土名牌，在消費(fèi)者心中就像“暴發(fā)戶”，缺少商標(biāo)忠誠度，所以一遇不利的突發(fā)事件，便很難幸免于難。
當(dāng)今商戰(zhàn)，危機(jī)四伏。提升商標(biāo)忠誠度，建立同消費(fèi)者的情感溝通，是商標(biāo)增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的不二法則。
4.商標(biāo)牌延伸擴(kuò)張的原動(dòng)力
消費(fèi)者對(duì)某個(gè)商標(biāo)的忠誠往往也會(huì)因?yàn)椤皭畚菁盀酢钡男睦恚诙唐趦?nèi)延伸到商標(biāo)開發(fā)的新產(chǎn)品中去。借助消費(fèi)者對(duì)原商標(biāo)的忠誠，無異于為商標(biāo)延伸打開了一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”，使延伸產(chǎn)品迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。所以說商標(biāo)忠誠度是商標(biāo)延伸擴(kuò)張的原動(dòng)力。當(dāng)然商標(biāo)忠誠度并不是可以隨意延伸的，必須遵循商標(biāo)延伸的法則。不當(dāng)延伸，過度透支往往也會(huì)殃及自身。

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