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商標(biāo)忠誠(chéng)度認(rèn)知的誤區(qū)

商標(biāo)忠誠(chéng)度是反映商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一，也是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的根本源泉，然而，許多企業(yè)對(duì)于商標(biāo)忠誠(chéng)度的內(nèi)涵和外延缺乏透徹的理解，存在著認(rèn)知上的誤區(qū)。
誤區(qū)一：提升商標(biāo)忠誠(chéng)度是一個(gè)技術(shù)手段不可否認(rèn)，提升商標(biāo)忠誠(chéng)度需要實(shí)施一定的技術(shù)手段，如美觀的包裝設(shè)計(jì)、積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、會(huì)員俱樂(lè)部等。然而，這些技術(shù)手段都是操作層面上的，而提升商標(biāo)忠誠(chéng)度實(shí)質(zhì)上是企業(yè)的真誠(chéng)付出，是企業(yè)一切以消費(fèi)者為中心心態(tài)。
其實(shí)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)中也充盈著古人“舍得”的睿智哲思，企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，必須首先付出自己的忠誠(chéng)。一個(gè)企業(yè)不論你經(jīng)營(yíng)的是什么，都必須用真誠(chéng)來(lái)塑造你的商標(biāo)，用心打動(dòng)消費(fèi)者，逐漸贏得消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)同和好感，最終形成對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度。
有這樣一個(gè)事例：有一天，美國(guó)亨利食品加工公司總經(jīng)理亨利?霍金士在公司化驗(yàn)報(bào)告中得知，本企業(yè)所用的添加劑有毒性，雖然毒性不大，但長(zhǎng)期服用對(duì)人體有害。如果食品中去掉添加劑，則會(huì)影響食品的新鮮度，失去大批顧客；如果繼續(xù)使用添加劑生產(chǎn)有毒性的食品，他又于心不忍；如果把實(shí)情公布于眾，必會(huì)遭到同行業(yè)的排擠，導(dǎo)致企業(yè)難以立足。思前想后，最終亨利，霍金士決定，把真相公布于眾，寧愿自己受打擊，也不愿意讓消費(fèi)者繼續(xù)受害。
果然不出所料，亨利?霍金士把化驗(yàn)結(jié)果一公布，立即就遭到了同行們強(qiáng)烈的反擊，說(shuō)他別有用心，嘩眾取寵，化驗(yàn)結(jié)果有誤。三年的打擊使亨利公司幾乎面臨倒閉，然而就在此時(shí)，他們的化驗(yàn)結(jié)果最終得到了確認(rèn)，亨利勇于承擔(dān)責(zé)任的精神也深深感動(dòng)了消費(fèi)者，亨利商標(biāo)的美譽(yù)度大幅上升，亨利企業(yè)的規(guī)模迅速擴(kuò)大，短短幾年時(shí)間，就成為美國(guó)最大的食品加工企業(yè)之一。
相反，失信于消費(fèi)者的商標(biāo)也必將失去消費(fèi)者的忠誠(chéng)，即使大商標(biāo)也不例外。
誤區(qū)二：低價(jià)促銷能提高商標(biāo)忠誠(chéng)度
許多企業(yè)認(rèn)為，要想贏得消費(fèi)者的滿意，留住顧客的芳心，價(jià)格優(yōu)惠是關(guān)鍵，因此中國(guó)市場(chǎng)上“價(jià)格戰(zhàn)”的硝煙到處彌漫。
不可否認(rèn)，降價(jià)、打折、促銷等營(yíng)銷手段確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品的銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，然而，這種“短視”的做法很難挽留住一個(gè)消費(fèi)者的心。

低價(jià)促銷只能為商標(biāo)引來(lái)一些“逐利顧客”，而這些顧客只會(huì)對(duì)“幾毛錢一只蛋”感興趣，一旦缺少價(jià)格吸引力，他們馬上就會(huì)移情別戀。事實(shí)上，低價(jià)促銷不僅不能提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，反而會(huì)失去原有忠誠(chéng)消費(fèi)者的心。因?yàn)樵S多消費(fèi)者選擇商品時(shí)，不僅考慮這個(gè)商品是否“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”，更注重它是否“物有所值”，一個(gè)頻頻低價(jià)促銷的商品怎能讓人確信它的價(jià)值呢？
另外，“價(jià)格戰(zhàn)”也降低了競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)進(jìn)入該領(lǐng)域的門檻，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，最終造成企業(yè)無(wú)利可圖。
當(dāng)年海爾電視面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的“價(jià)格戰(zhàn)”，我自巋然不動(dòng)，價(jià)格大大高于其他商標(biāo)，然而這并沒(méi)有影響海爾商標(biāo)的忠誠(chéng)度，當(dāng)許多商標(biāo)在“價(jià)格戰(zhàn)”中心力交瘁，叫苦連天時(shí)，海爾的銷售業(yè)績(jī)卻令人刮目相看。
曾經(jīng)被譽(yù)為“領(lǐng)袖車”的紅旗轎車走下了神壇，價(jià)格降到13.38萬(wàn)元一輛，低廉的價(jià)格換來(lái)的并不是消費(fèi)者的“忠貞不渝”，相反卻是銷量的逐年下滑，2007年上半年，紅旗商標(biāo)轎車銷量不足1600臺(tái)。
其實(shí)，培養(yǎng)商標(biāo)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵并不是物美價(jià)廉，而是在商標(biāo)與消費(fèi)者之間建立一種強(qiáng)有力的聯(lián)系。
誤區(qū)三：消費(fèi)者滿意度等于商標(biāo)忠誠(chéng)度
許多人認(rèn)為，如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品滿意，就會(huì)重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而形成對(duì)這個(gè)商標(biāo)的忠誠(chéng)。事實(shí)上，消費(fèi)者滿意只是消費(fèi)者購(gòu)物后滿足的心理狀態(tài)，而消費(fèi)者忠誠(chéng)則是消費(fèi)者在滿意的基礎(chǔ)上對(duì)某商標(biāo)產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的反復(fù)購(gòu)買的實(shí)際行為。消費(fèi)者購(gòu)物感到滿意，未必一定會(huì)再次購(gòu)買，只有當(dāng)其滿意度上升到一定高度時(shí)，才會(huì)形成商標(biāo)忠誠(chéng)，才會(huì)產(chǎn)生反復(fù)購(gòu)買的行為。可見(jiàn)，消費(fèi)者滿意只是消費(fèi)者忠誠(chéng)的必要條件，而并非充分條件。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》研究報(bào)告顯示，顧客在滿意于某個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品時(shí)，仍有65%~85%的人會(huì)移情別戀，選擇新的商標(biāo)。對(duì)于一個(gè)商標(biāo)來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者感到滿意只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，而要留住消費(fèi)者善變的心，進(jìn)而形成商標(biāo)忠誠(chéng)度，則任重而道遠(yuǎn)。

誤區(qū)四：市場(chǎng)占有率高，商標(biāo)忠誠(chéng)度就高
許多人認(rèn)為，一個(gè)商標(biāo)市場(chǎng)占有率高，就說(shuō)明這個(gè)商標(biāo)深受消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠(chéng)度自然就高。這種說(shuō)法乍聽(tīng)起來(lái)似乎頗有道理，然而實(shí)際情況卻并非如此。市場(chǎng)占有率僅僅是一個(gè)表象的數(shù)據(jù)，并不能真實(shí)反映出消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)一個(gè)商標(biāo)的認(rèn)知。市場(chǎng)占有率的提高有許多因素，比如卓越的產(chǎn)品品質(zhì)及良好的服務(wù)獲取消費(fèi)者的信任購(gòu)買，降價(jià)促銷等營(yíng)銷手段拉動(dòng)銷量的提升等。
企業(yè)通過(guò)降價(jià)促銷、廣告轟炸等手段也能暫時(shí)吸引消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)占有率的目的，然而用這種手段得來(lái)的市場(chǎng)占有率往往是非常脆弱的，因?yàn)樗鼪](méi)有真正“俘虜”消費(fèi)者的心。一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)不利于該商標(biāo)產(chǎn)品的突發(fā)事件或有更大的價(jià)格誘惑，消費(fèi)者馬上就會(huì)移情別戀，棄之而去。例如，不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)商標(biāo)，當(dāng)年其產(chǎn)品都有很高的市場(chǎng)占有率，然而轉(zhuǎn)眼間就被消費(fèi)者拋棄，關(guān)鍵原因就是商標(biāo)忠誠(chéng)度低。
另外，壟斷行業(yè)因?yàn)橛袊?guó)家相關(guān)政策的強(qiáng)制性保護(hù)，根本就不是消費(fèi)者的人心所向，這樣的市場(chǎng)占有率更不能體現(xiàn)出消費(fèi)者的忠誠(chéng)。例如，澳大利亞、泰國(guó)等國(guó)的煙草公司在失去壟斷地位以后，在與英美煙草等國(guó)際煙草巨頭的抗衡中迅速土崩瓦解。市場(chǎng)占有率并不能完全體現(xiàn)商標(biāo)忠誠(chéng)度，所以企業(yè)面對(duì)較高的市場(chǎng)占有率并不能盲目樂(lè)觀，而應(yīng)搞清楚自己是否真正抓住了消費(fèi)者的心。

標(biāo)簽：榆林安徽安徽晉中甘南辛集西藏四平

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