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商標資產評估的目的和意義

近年來，商標資產這個概念使用的越來越多。商標資產評估使得企業商標變成一種可見的資產。那么完善商標資產評估的概念和方法會帶來什么呢？
首先，商標資產評估是商標投資、兼并、收購和合資中所參考的必要因素。2004年，聯想集團在北京宣布以12.5億美元的現金加股票收購IBMPC部門。為什么聯想要收購IBM已經賠錢很久的電腦生產商呢？IBM作為全球第三大電腦生產商，雖然表面上每年的利潤為負，但是作為一個商標已經成立一百多年的全球第三大電腦生產商，在國際消費者中還是較高熟悉程度、忠誠程度、關系親密程度。所以說參考IBM公司537.9億美元商標市值。聯想收購之后，會縮短整整一代人的發展過程，并且一下躋身于全國IT行業巨頭的行列，開辟了國際市場。所以說商標資產評估可以使許多企業對現有的商標資產的價值進行更好的把握。
其次，商標資產評估也可以加快管理決策的速度。一個大型企業會同時擁有多個商標，商標資產評估可以使公司銷售和管理人員直觀了解各項商標經營實績，在最短時間內做出明智的決策，及時進行資源分配的變動，減少投資的浪費。

另外，商標資產評估也可以給人以信心，特別是在凈利潤較低甚至為負的企業。不單是激勵公司員工，還可以給投資者收購商以信心。商標經過資產評估，可以告訴別人自己究竟值多少錢，從而讓別人知道自己這個商標的發展潛力和市場地位，也可以提高投資者的交易效率。
此外，在某些時候，商標資產的評估也有利于合資事業和商標延伸的發展。在中國還沒有涉及到商標資產概念的時候，由于未對商標的價值多做評估，很多國產商標，在與外商合資的時候，以很低廉的價格草率地轉讓給合資方，吃過很多的虧。美加凈在20世紀60年代就已經是國內日化行業是響當當的名牌。到80年代，便穩坐中國護膚商標的第一把交椅，在1990年的時候，在全國護膚品市場的占有率高達40%，卻在招商引資的政策下，僅以1200萬元被美國莊臣以合資方式收購。美加凈沒有對自己的商標資產進行準確的評估，并且沒有了解莊臣在化妝品領域的建樹。被收購之后，美加凈的銷售額直線下滑，雖然在1994年斥資5億元購回美加凈，并于2004重新出發。但美加凈已經從一家行業龍頭企業跌至谷底。甚至很多90后、00后們以為美加凈和微商產品處在同一個檔次。
總之，對商標資產的評估對于建立和管理商標資產是十分有必要的。商標資產是一個戰略性的概念，它意味著商標所具有的競爭優勢和長期利潤。管理一個商標，不僅要建立良好的商標形象，更要建立并管理好商標資產。這也就是為什么可口可樂公司總裁伍德拉夫敢于說，“即使可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的商標資產，也會在很短的時間內重建一個可樂帝國”。

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