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商標資產評估的基本方法

商標資產評估是整合營銷傳播的一個關鍵環(huán)節(jié)，通過對商標資產相關的構成因素進行評估，可以充分了解產品資產要素中哪些推動了商標與消費者之間的關系，那些偏離了整體的商標戰(zhàn)略，準確的識別出驅動商標價值提升的關鍵因素。
對于不同的評估案例，大致都會從企業(yè)的成本，盈利，市場價值等方面去考慮。我們篩選出以下幾種代表性的方法，進行簡單的描述。具體來說，商標資產評估主要分為三類。

（一）評估方法一：財務評估方法
1.成本法
對于一個商標而言，其資產的原始成本占著十分重要的的地位，因此我們對一個商標的評估應該從建立和發(fā)展商標的實際投入費用（例如產品研發(fā)和廣告投放的花費）來估算商標資產。
成本法又可以大致分為歷史成本法和重置成本法。歷史成本法考慮的就是直接依據(jù)商標資產的購置或開發(fā)的全部原始價值進行估價。最直接的做法是計算對該商標的投資，包括產品的開發(fā)、設計和促銷、廣告投放、商標注冊，甚至專屬于創(chuàng)建該商標的專利申請費等一系列開支等。重置成本法主要考慮的就是商標重置成本和成新率，此二者的乘積就是商標的價值。簡單來說，重置成本就是第三方愿意出的錢，相當于重新建立一個全新商標所需的成本。重置成本法的基本計算公式為：
商標評估價值=商標重置成本×成新率
商標重置成本=商標賬面價值×（評估時物價指數(shù)/商標購置時物價指數(shù)）
商標成新率=剩余使用年限/總使用年限×100%
2.股票市值法
這一種商標資產評估方法是由美國芝加哥大學C.J.西蒙和蘇里旺在1991年提出的，以公司股價為基礎，將有形與無形的資產相分離，再從無形的資產中將商標資產分解出來。這是一種適用于上市公司的商標資產評估。第一步計算公司股票總值A；第二步用重置成本法計算公司有形資產總值B，無形資產總值C=A-B。無形資產總值C又由三部分組成，分別為商標資產C1、非商標因素C2（如專利）以及行業(yè)外可以獲取壟斷利潤的因素C3；第三步就是確定C1、C2、C3各自的影響因素：第四部建立股市價值變動與上述各影響因素的數(shù)量模型，以得出商標資產占公司有形資產的百分比。由B便可以得出商標資產C1。

3.市價計量法
這種方法是是資產評估中最方便的方法，如今也有人將其適用于商標評估之中，它是通過市場調查，選擇一個或幾個與評估商標相類似的商標作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進行對比高速估算出商標價值。參考的數(shù)據(jù)有市場占有率、知名度、形象或偏好度等。應用市場價格法，必須具備兩個前提條件。一是要有一個活躍、公開、公平的市場；二是必須有一個近期、可比的交易對照物。
4.收益計量法
收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預期收益（一般是“稅后利潤”指標），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，借以確定商標價值的一種方法。其主要影響因素有①超額利潤；②折現(xiàn)系數(shù)或本金化率；③收益期限。它是目前應用最廣泛的方法，因為對于商標的股東和高層來說，未來的獲利能力才是真正的價值。因此該種方法通常是根據(jù)商標的收益趨勢，以未來每年的預算利潤加以折現(xiàn)。在對商標未來收益的評估中，有兩個相互獨立的過程，第一是分離出商標的凈收益；第二是預測商標的未來收益。收益法計算的商標價值由兩部分組成，一是商標過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和，二是商標未來將來某一時間段上產生收益價值的總和。其計算公式為這相應兩部分的相加。
（二）評估方法二：基于消費者關系的評估方法
隨著商標資產的理論越來越重視商標資產和消費者的關系肌理，出現(xiàn)了以下四種最具有代表性的基于消費者關系的評估模型
1.商標資產趨勢評估法
這個研究方法是由美國整體研究公司提出的，每年調查2000位美國消費者，1995年的調查包括100多個產品類別的700個商標，盡管其調查的范圍和問卷都不會很完善，但是這個公司由于多年的調查積累了相對較大的數(shù)據(jù)庫。該模型主要由消費者衡量商標資產的以下三個指標：
（1）商標的認知程度：消費者對商標認知比例。
（2）認知質量：這是這一種評估方法的核心，因為消費者對商標質量的評估直接呼應笑道消費者對商標的喜愛程度和信任程度，所以在這種評估方法中，認知質量被認為與商標的檔次及使用率或市場占有率高度相關。
（3）使用者的滿意程度：指常使用這一商標的使用者對這個商標的平均滿意程度。綜合這三項指標，能夠計算出一個商標資產的得分。并且這種評估方法比較簡單，能夠覆蓋廣泛的商標和產品種類，和傳統(tǒng)的方法相比，又加入了從消費者角度評估的因素。

2.十要素綜合評估法
這個方法是由美國著名的商標專家大衛(wèi)?艾克（DavidAaker）教授于1996年提出的，他通過對涉及商標的諸多要素而將其分為五組十類，并作了新的綜合，從而提出了"商標資產評估十要的指標系統(tǒng)。這個評估方法從五個方面衡量商標資產：忠誠度、認知能力或領導能力、商標聯(lián)想或差異化、商標認知，并提出了這五個方面的十項具體評估指標，具體為商標忠誠度評估①價格優(yōu)惠②滿意度或忠誠度；感覺中的品質或領導商標評估：①感覺中的品質②領導商標或普及度；商標聯(lián)想或差異化評估：①感覺中的價值②商標個性③公司組織聯(lián)想；認知評估：①商標認知；市場行為評估：①市場份額②市場價格和分銷領域。
十要素綜合評估法為商標資產提供了一個相較來說更全面、更詳細的思路。其評估因素都是把消費者放在第一位，同時也加入了市場業(yè)績的考慮。這種評估法適用于大多數(shù)研究和各種專項研究。但是并不是每一次評估時十要素的比重都一樣，在研究某一個具體的行業(yè)商標的資產時，十要素綜合評估法也要做出相應的調整，才能夠適應這個特定行業(yè)的特點。例如，食品行業(yè)的商標資產研究就與高科技行業(yè)商標資產研究所選用的指標就會有所不同。
商標資產的概念逐漸深入，也推動了評估模型的演進。從一開始的只考慮商標財產到考慮到潛在價值和消費者的商標資產，再到現(xiàn)在有學者提出用“商標價值”代替“商標資產”這一概念，都說明商標資產的概念體系越來越完善了。并且商標這個概念本來就具有不確定性和可變動性。另外影響商標價值的因素是有很多方面的，所以，商標資產的評估也可以從多個角度進行，并不是死板的說要套用某一個模式，不必過分要求同意的評估方法。這也說明了，一個商標的商標資產從不同角度進行評估得出的結果也有可能不同。所以我們在評估過程中只能做到相對的、近似的計算，在業(yè)內的商標資產排名時，同類型商標使用同一種評估方式，來達到相對的公平。

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