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商標資產的構成

許多人認為，商標就是知名度高、名氣大。其實商標資產的構成是多方面的，商標建設只有圍繞商標資產的各個方面綜合提升，才能打造一個卓越商標。
商標資產由以下五部分構成：商標知名度（NameAwareness）、品質認可度（PerceivedQuality）、商標忠誠度（BrandLoyalty）、商標聯想度（BrandAssociation）和商標其他資產（OtherAssets），如渠道關系、專利權等。
（1）商標知名度是消費者對某一個商標知曉的程度，商標知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度四個階段。知名度是商標資產的“準入證”，沒有足夠的知名度，商標產品再好也沒有經濟效益，正所謂“酒香也怕巷子深”。
一個新商標剛剛問世，無人知曉，商標處于無知名度狀態；經過一段時間的廣告宣傳推廣，商標經提示，消費者能夠有一定模糊的印象，商標進入提示知名度階段；在未經提示的情況下，消費者也能主動想起該商標，商標則到了未提示知名度階段；當提起某類產品時，消費者會第一個脫口而出該商標，商標就達到了最高境界——第一提及知名度階段。
（2）品質認可度是指消費者對某一個商標的品質認知和喜好程度。品質的內涵不僅是產品質量，還包括特點、功能、耐用度、可信賴度、服務度、產品外觀、效用評價等方面。商標美譽度是撥動消費者心弦的利器。
（3）商標忠誠度是指消費者在購買決策中對某個商標的偏好程度（而非隨意的），以及對商標使用經歷的滿意程度。商標忠誠度的主要衡量指標是重復購買率和替換商標的頻率等，如果沒有消費者的商標忠誠，商標則不過是一個幾乎沒有價值的商標或符號。20世紀80年代，可口可樂“更換配方事件”就充分顯示了商標忠誠度的價值。

（4）商標聯想度是指消費者提到某一個商標而產生的所有印象、聯想。它往往提供了消費者購買的理由和商標延伸的依據。如提起麥當勞就會聯想到潔凈的就餐環境和優質的服務；提起維珍就會聯想到“叛逆、創新、自由”等。
（5）商標其他資產是指商標的商標、專利等知識產權及專屬渠道等。如金拱門是麥當勞重要的商標商標資產，“7x”配方是可口可樂神秘的技術性商標資產，空氣動力專利是耐克引以為傲的專利性商標資產，直銷渠道則是戴爾賴以生存的渠道商標資產。
可見，商標資產是一個立體構成的集合體，它不僅是商品標志，而且還是信譽標志，是對消費者的一種承諾，它會影響消費者的購買行為以及對營銷活動的反應。中央電視臺的黃金時間，可以一夜之間造就一個家喻戶曉的名牌，但卻未必能造就一大批商標的忠誠消費者。可以說，商標資產依附于消費者，而非依附于產品，消費者才是商標資產的真正審定者和最終評估者。

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