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商標個性的研究

在商標個性思想產生到現在的50年里，人們從未停止過對商標個性的研究。總結起來研究主要集中在以下三個方面：
1.商標個性的概念層的研究。包括用敘事法定義商標個性;用特質法定義商標個性；用關系法定義商標個性；商標個性從哪里來；商標個性與商標形象、消費者形象的區(qū)別。
2.大體上分定性測量研究和定量測量研究。
3.商標個性的實際應用層的研究。有人認為商標個性是表達商標對消費者的個人意義的一種重要工具，也有人認為商標個性是被廣告創(chuàng)造出來的一種信息。還有人說商標個性作為一種更全面的構造，是用來建設商標資產的關鍵決定因素之一。
商標個性的研究分為四個階段。
第一階段：20世紀50年代
在1955年大衛(wèi)?奧格威對美國4A會員的一次演說中提出商標個性。他認為商標個性思想的提出和研究主要有兩大原因：一是社會生產過剩，出現產品同質化問題嚴重，銷售商品必須尋找新的銷售主張；二是西方社會一向是宣傳個性化，對人思想的自由放縱，對個性的張揚，個性消費思想不斷的發(fā)展和壯大，使產品需要以獨特的內容來與個體消費者進行溝通。商標個性從一產生就具有神秘的色彩，它背負著區(qū)別產品同質化，滿足消費個性化、感性化的重任走上了歷史的舞臺。這時，人們所說的商標個性大多指商標的獨特性，即商標有別于同類競爭者產品的差異性。
第二階段：20世紀80年代
自精信廣告公司20世紀60年代，提出“商標個性”理論以來，商標個性在過去的幾十年間在理論和實踐中都取得了較大的進展，尤其是在商標個性如何驅動商標資產方面。例如自我表達模型、關系模型、功能利益模型。然而，營銷實踐人員和營銷學者面臨的一個基礎性問題：如何描述商標個性的結構組成——即商標個性的維度結構問題，并沒有得到徹底地解決。“科學分類之要旨是界定一個廣泛的維度結構，在這一結構內，大量的具體事例將以一種簡化的方式被理解”。商標個性維度問題已被越來越多的營銷學者所重視。麥克拉肯（McCracken）認為，人們直接與某一商標產生關聯(lián)，因而產生了此商標的人格特質。

第三階段：20世紀90年代
20世紀90年代以后，商標研究者把心理學人格理論引進商標個性研究，提出商標個性就是指商標的人格化特征。
斯考滕（Schouten）認為，商標個性和消費者個性越接近的商標越能獲得消費者的認同，引發(fā)消費者的情感共鳴，拉近與消費者之間的距離，保持消費者的商標忠誠。
布萊克斯通（Blackston）認為，商標個性是形成商標關系的基礎，商標關系是商標個性的邏輯性延伸。
貝爾（Biel）認為，具有獨特鮮明個性的商標更易于獲得消費者的偏愛和忠誠。
詹妮弗艾克（JenniferL.Aaker）指出，消費者與商標建立關系時往往會把商標視作一種性格特征、一個伙伴或一個人。
商標個性這個概念最早是由詹妮弗?艾克（JenniferL.Aaker）基于人格心理學中的個性概念提出的。JennifferAaker在她最具影響力的大作DimensionsofBrandPersonality一文中指出：“所謂商標個性，是指商標所具備的人類特性以及特性向外界傳播的過程中消費者對這些特性的感知。”她認為，商標個性是指與商標相連的一整套人格化特征。商標就像人一樣，也有性格，具有個性，具有特殊的文化內涵和精神氣質。用來描述人類性格特征的一些詞，比如友善的、誠實的、勇敢的、冒險的等，都可以用來形容商標的個性。
凱勒（Keller）則把商標個性定義為有關商標的人格特質組合，并指出商標個性是商標在消費者大腦里留下的感性形象。切納托尼（Chernatony）和麥克唐納（McDonald）指出如果一個商標擁有很好的個性，消費者更傾向于與它建立較好的商標關系。艾克（DavidA.Aaker）認為，商標使用者比不使用者能夠更好的描述商標個性，而且把商標個性描述成正面的。艾克（DavidA.Aaker）和凱勒（Keller）都認為商標個性是影響商標認知的一個重要因素。我國學者盧泰宏和鄺丹妮認為，商標個性就是消費者個性在商標上的再現。
林恩?阿普紹（LynnBUpshaw）認為，商標個性是指每個商標向外展示的品質，是商標帶給生活的東西，也是商標與現在和將來的消費者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費者和潛在消費者進行感情方面的交流。

第四階段：21世紀
凱勒（Keller）認為，消費者往往購買他們熟悉的商標，因此消費者對商標的認知就成為商標價值的基礎。巴塔查里亞（Bhattacharya）和森（Sen）指出，消費者與商標的關系取決于消費者對它們公司形象的認同。這表明消費者的商標認知影響商標關系的形成。商標關系的建立需要一個過程，商標認知是建立這個過程必不可少的一個環(huán)節(jié)。
詹妮弗?艾克（JenniferL.Aaker）、富尼耶（Fournier）和布拉塞爾（Brasel）的研究結果表明，在一般情況下，純真的商標個性比具有興奮性的商標個性更加容易形成長期商標關系。因此，商標個性對商標關系產生影響，而且不同的商標個性對商標關系的影響也是不同的。商標個性是形成商標認知的重要前提。
南丹（NandanS.）認為，企業(yè)通過營銷策略塑造和傳遞商標的個性，而消費者也會對商標個性做出自己的評價，而后形成對商標個性的認知。
周志民認為，商標個性經過商標傳播形成商標認知。獨特鮮明的商標個性有利于消費者形成積極的商標聯(lián)想，產生強烈的商標認知。個性突出的商標能夠在眾多商標中脫穎而出，更容易讓消費者記住。
格羅曼（Crohmann）提出商標個性的性別維度分別為男性化維度和女性化維度，并利用性別角色量表開發(fā)了一套商標個性性別量表。有效的補充了商標個性的五大維度，還指出消費者通過選擇不同性別特征的商標來表達自我性別特質。

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