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商標(biāo)傳播模型

一、商標(biāo)傳播的定義
1.認(rèn)知論
商標(biāo)傳播是向目標(biāo)受眾傳達(dá)商標(biāo)信息以獲得他們對(duì)商標(biāo)的認(rèn)同，并最終形成對(duì)商標(biāo)的偏好的過(guò)程。商標(biāo)傳播是一種操作性實(shí)務(wù)，即通過(guò)廣告、新聞報(bào)道、公共關(guān)系、事件傳播、植入式傳播、體驗(yàn)式傳播、企業(yè)家傳播、社交網(wǎng)絡(luò)傳播及感官傳播等傳播策略，最有效地提高商標(biāo)在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度。
2.形象論
商標(biāo)傳播是指企業(yè)以商標(biāo)的核心價(jià)值為原則，在商標(biāo)識(shí)別的整體框架下通過(guò)傳統(tǒng)的廣告、公共關(guān)系、營(yíng)銷以及互聯(lián)網(wǎng)條件下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、溝通互動(dòng)平臺(tái)等手段，將企業(yè)設(shè)計(jì)的商標(biāo)信息、樹立的商標(biāo)形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者和社會(huì)公眾，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在心目中確定企業(yè)營(yíng)造的商標(biāo)形象。
3.連接論
商標(biāo)傳播是商標(biāo)擁有者和商標(biāo)購(gòu)買者之間交流的任何意義，這個(gè)意義可以是基于物質(zhì)、情緒或是感知上的價(jià)值，這種交流可以以任何方式存在，在任何時(shí)間內(nèi)發(fā)生。商標(biāo)傳播是連接商標(biāo)和消費(fèi)者的一切。
本書認(rèn)為，商標(biāo)傳播是商標(biāo)創(chuàng)造旨在與目標(biāo)消費(fèi)者和其他受眾需要保持商標(biāo)關(guān)系的接觸點(diǎn)，借助推式或拉式的傳輸系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)精神、識(shí)別元素與利益相關(guān)者痛點(diǎn)的巧妙融合，塑造或強(qiáng)化商標(biāo)形象、商標(biāo)個(gè)性，使其成為消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀的一部分，從而為商標(biāo)資產(chǎn)增益的一種常態(tài)戰(zhàn)略實(shí)務(wù)。
二、商標(biāo)傳播過(guò)程模型
1.傳統(tǒng)大眾傳播模型

這種傳統(tǒng)的傳播形式的特征就是持續(xù)性、一個(gè)接一個(gè)展現(xiàn)。營(yíng)銷者創(chuàng)造信息并通過(guò)一種媒介發(fā)送信息給接收者，接收者如果對(duì)這些信息感興趣的話就會(huì)儲(chǔ)存下來(lái)以備今后所用。這個(gè)模型一直被視為是營(yíng)銷傳播理念和方法論的基礎(chǔ)。營(yíng)銷者線性、持續(xù)地傳遞信息給消費(fèi)者是因?yàn)槿藗円恢北挥?xùn)練以這種方式接收信息，而營(yíng)銷者也是一直以這種方式來(lái)傳輸信息。

這種模型展示隨著媒介數(shù)量的不斷增加，信息生態(tài)環(huán)境更加龐雜，消費(fèi)者對(duì)信息的接觸、注意有更多的渠道，不同的信息發(fā)送者與傳播媒介及其周圍的事物（新聞故事、娛樂(lè)內(nèi)容等）都在相互競(jìng)爭(zhēng)以吸引受眾的注意力。消費(fèi)者的注意力是稀缺的，商標(biāo)面對(duì)著海量信息的沖擊，如何進(jìn)入消費(fèi)者的注意視線，這需要與消費(fèi)者建立互動(dòng)的有意義的傳播模型。
3.互動(dòng)有意義的傳播模型

該模型是傳播學(xué)的集大成者施拉姆1954年在《傳播是怎樣運(yùn)行的》（HowCommunicationWorks）一文中提出的。這一模型突出了信息傳播過(guò)程的循環(huán)性，內(nèi)含了這樣一種觀點(diǎn)：信息會(huì)產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享，傳播成立的重要條件之一就是傳受雙方必須要有共通的意義空間。另外，它對(duì)以前單向直線模式的另一個(gè)突破是更強(qiáng)調(diào)傳受雙方的相互轉(zhuǎn)化。它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的直線單向模式一統(tǒng)天下的局面。
三、消費(fèi)者商標(biāo)信息反應(yīng)模型
1.傳統(tǒng)的反應(yīng)層次模型
制定傳播計(jì)劃時(shí)，需要理解消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)信息的反應(yīng)過(guò)程。當(dāng)營(yíng)銷傳播在19世紀(jì)末20世紀(jì)初首次被當(dāng)作主要商業(yè)活動(dòng)出現(xiàn)在歷史舞臺(tái)時(shí)，基于行為心理學(xué)建立了針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理習(xí)慣的模型，也就是刺激反射模型。這個(gè)模型假設(shè)營(yíng)銷者創(chuàng)建傳播程序，然后通過(guò)日益有效的大眾傳播媒體將信息傳遞給消費(fèi)者，并假設(shè)消費(fèi)者將會(huì)處理這些信息，然后等待各類消費(fèi)者的回應(yīng)。
（1）AIDA模型
AIDA模型也稱“愛(ài)達(dá)模型”，是注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動(dòng)（Action）四個(gè)詞英文的首字母。營(yíng)銷的任務(wù)是得到消費(fèi)者的關(guān)注，引起消費(fèi)者的興趣，創(chuàng)造消費(fèi)者的欲望，促使消費(fèi)者的行為。這種模型假定營(yíng)銷者總是掌控著商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力，用逐漸增加的媒介傳播信息量引領(lǐng)消費(fèi)者按照AIDA的步驟走，進(jìn)一步假設(shè)則是，如果正確的信息被認(rèn)為是在正確的時(shí)間內(nèi)傳遞給消費(fèi)者，就可以成功地影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情緒、態(tài)度及購(gòu)買。
（2）效果層次模型

該模型是20世紀(jì)60年代由美國(guó)廣告學(xué)者拉維奇（Lavidge）和斯丁納（Steiner）提出并發(fā)展，正如模型顯示的那樣，營(yíng)銷者認(rèn)為自己為商標(biāo)信息傳播投入了大量資金，這些信息通過(guò)各種形式的媒介進(jìn)行傳播，所以整個(gè)系統(tǒng)都在營(yíng)銷者的控制之下。這些信息的影響及曝光效果對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)要經(jīng)歷“層次效果”這一過(guò)程，從認(rèn)知開始，到評(píng)判結(jié)束。消費(fèi)者從認(rèn)知到評(píng)價(jià)的變化都是線性單向的，本質(zhì)上是營(yíng)銷者對(duì)于消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的獨(dú)白，它假設(shè)市場(chǎng)的成功與否在于營(yíng)銷者通過(guò)各種媒介投放的信息數(shù)量與頻率。營(yíng)銷者傳輸?shù)男畔⒃蕉?，消費(fèi)回應(yīng)得越快。
2.新式的消費(fèi)者信息反應(yīng)模型
（1）AISAS模型

該模式是由日本電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）模式的誕生是基于營(yíng)銷傳播環(huán)境的變化及消費(fèi)者信息獲取方式的變更。模型中兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”，即Search（搜索）、Share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。從傳統(tǒng)時(shí)代到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)（WEB）與移動(dòng)應(yīng)用（Mobile）得到了爆發(fā)性的普及。如果說(shuō)第一代互聯(lián)網(wǎng)同電視、報(bào)紙一樣承擔(dān)了信息發(fā)布者的角色，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則提供了與傳統(tǒng)媒介完全不同的、主動(dòng)、精準(zhǔn)獲取信息的可能性。緊接著，Web2.0帶來(lái)了傳統(tǒng)媒體無(wú)可取代的全新傳播理念—以生活者為主體的傳播—消費(fèi)者不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費(fèi)者分享信息。AISAS模式不是直線漏斗，是跨越式、跳躍式互相轉(zhuǎn)換。由于傳播環(huán)境與生活方式的改變，生活者的購(gòu)買探討過(guò)程也隨之變化。營(yíng)銷者需要重新考慮這樣的問(wèn)題，在消費(fèi)者的購(gòu)買探討過(guò)程中，商標(biāo)認(rèn)知階段，消費(fèi)者的信息來(lái)源是什么？適合的媒體是什么？理解商標(biāo)和比較探討的階段，消費(fèi)者的信息來(lái)源是什么？適合的媒體是什么？購(gòu)買商標(biāo)的階段，消費(fèi)者的信息來(lái)源是什么？適合的媒體是什么？
（2）SICAS模式
該模式是由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)研究權(quán)威機(jī)構(gòu)和數(shù)據(jù)平臺(tái)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心研發(fā)而成。SICAS模型即商標(biāo)—用戶互相感知（Sense），產(chǎn)生興趣—形成互動(dòng)（InterestInteractive），用戶與商標(biāo)—商家建立連接—交互溝通（ConnectCommunication），行動(dòng)—產(chǎn)生購(gòu)買（Action），體驗(yàn)—分享（Share），共五個(gè)階段，這是一個(gè)全景模型，是用戶行為、消費(fèi)軌跡在這樣一個(gè)生態(tài)里是多維互動(dòng)過(guò)程，而非單向遞進(jìn)過(guò)程。其特征是增加了對(duì)于微眾、對(duì)話、利基市場(chǎng)、耦合、應(yīng)需、關(guān)系、感知網(wǎng)絡(luò)等營(yíng)銷過(guò)程中需考慮的新的關(guān)鍵因素。因此，SICAS階段營(yíng)銷活動(dòng)的核心驅(qū)動(dòng)是基于連接的對(duì)話，并非廣播式的廣告營(yíng)銷。如何在快速移動(dòng)的碎片化環(huán)境中實(shí)時(shí)感知、發(fā)現(xiàn)、跟隨、響應(yīng)一個(gè)個(gè)“人”，與他們對(duì)話，成為提高商標(biāo)商家營(yíng)銷成本效率的關(guān)鍵。

標(biāo)簽：辛集晉中四平安徽榆林安徽甘南西藏

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