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商標傳播模型

一、商標傳播的定義
1.認知論
商標傳播是向目標受眾傳達商標信息以獲得他們對商標的認同，并最終形成對商標的偏好的過程。商標傳播是一種操作性實務，即通過廣告、新聞報道、公共關系、事件傳播、植入式傳播、體驗式傳播、企業家傳播、社交網絡傳播及感官傳播等傳播策略，最有效地提高商標在目標受眾心目中的認知度、美譽度。
2.形象論
商標傳播是指企業以商標的核心價值為原則，在商標識別的整體框架下通過傳統的廣告、公共關系、營銷以及互聯網條件下的網絡社區、溝通互動平臺等手段，將企業設計的商標信息、樹立的商標形象傳遞給目標消費者和社會公眾，以期獲得消費者的認知和認同，并在心目中確定企業營造的商標形象。
3.連接論
商標傳播是商標擁有者和商標購買者之間交流的任何意義，這個意義可以是基于物質、情緒或是感知上的價值，這種交流可以以任何方式存在，在任何時間內發生。商標傳播是連接商標和消費者的一切。
本書認為，商標傳播是商標創造旨在與目標消費者和其他受眾需要保持商標關系的接觸點，借助推式或拉式的傳輸系統，實現商標精神、識別元素與利益相關者痛點的巧妙融合，塑造或強化商標形象、商標個性，使其成為消費者生活方式和價值觀的一部分，從而為商標資產增益的一種常態戰略實務。
二、商標傳播過程模型
1.傳統大眾傳播模型

這種傳統的傳播形式的特征就是持續性、一個接一個展現。營銷者創造信息并通過一種媒介發送信息給接收者，接收者如果對這些信息感興趣的話就會儲存下來以備今后所用。這個模型一直被視為是營銷傳播理念和方法論的基礎。營銷者線性、持續地傳遞信息給消費者是因為人們一直被訓練以這種方式接收信息，而營銷者也是一直以這種方式來傳輸信息。

這種模型展示隨著媒介數量的不斷增加，信息生態環境更加龐雜，消費者對信息的接觸、注意有更多的渠道，不同的信息發送者與傳播媒介及其周圍的事物（新聞故事、娛樂內容等）都在相互競爭以吸引受眾的注意力。消費者的注意力是稀缺的，商標面對著海量信息的沖擊，如何進入消費者的注意視線，這需要與消費者建立互動的有意義的傳播模型。
3.互動有意義的傳播模型

該模型是傳播學的集大成者施拉姆1954年在《傳播是怎樣運行的》（HowCommunicationWorks）一文中提出的。這一模型突出了信息傳播過程的循環性，內含了這樣一種觀點：信息會產生反饋，并為傳播雙方所共享，傳播成立的重要條件之一就是傳受雙方必須要有共通的意義空間。另外，它對以前單向直線模式的另一個突破是更強調傳受雙方的相互轉化。它的出現打破了傳統的直線單向模式一統天下的局面。
三、消費者商標信息反應模型
1.傳統的反應層次模型
制定傳播計劃時，需要理解消費者對商標信息的反應過程。當營銷傳播在19世紀末20世紀初首次被當作主要商業活動出現在歷史舞臺時，基于行為心理學建立了針對消費者購買心理習慣的模型，也就是刺激反射模型。這個模型假設營銷者創建傳播程序，然后通過日益有效的大眾傳播媒體將信息傳遞給消費者，并假設消費者將會處理這些信息，然后等待各類消費者的回應。
（1）AIDA模型
AIDA模型也稱“愛達模型”，是注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動（Action）四個詞英文的首字母。營銷的任務是得到消費者的關注，引起消費者的興趣，創造消費者的欲望，促使消費者的行為。這種模型假定營銷者總是掌控著商標對消費者的驅動力，用逐漸增加的媒介傳播信息量引領消費者按照AIDA的步驟走，進一步假設則是，如果正確的信息被認為是在正確的時間內傳遞給消費者，就可以成功地影響消費者的認知、情緒、態度及購買。
（2）效果層次模型

該模型是20世紀60年代由美國廣告學者拉維奇（Lavidge）和斯丁納（Steiner）提出并發展，正如模型顯示的那樣，營銷者認為自己為商標信息傳播投入了大量資金，這些信息通過各種形式的媒介進行傳播，所以整個系統都在營銷者的控制之下。這些信息的影響及曝光效果對于消費者來說要經歷“層次效果”這一過程，從認知開始，到評判結束。消費者從認知到評價的變化都是線性單向的，本質上是營銷者對于消費者與潛在消費者的獨白，它假設市場的成功與否在于營銷者通過各種媒介投放的信息數量與頻率。營銷者傳輸的信息越多，消費回應得越快。
2.新式的消費者信息反應模型
（1）AISAS模型

該模式是由日本電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）模式的誕生是基于營銷傳播環境的變化及消費者信息獲取方式的變更。模型中兩個具備網絡特質的“S”，即Search（搜索）、Share（分享）的出現，指出了互聯網時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。從傳統時代到網絡時代，互聯網（WEB）與移動應用（Mobile）得到了爆發性的普及。如果說第一代互聯網同電視、報紙一樣承擔了信息發布者的角色，網絡搜索引擎則提供了與傳統媒介完全不同的、主動、精準獲取信息的可能性。緊接著，Web2.0帶來了傳統媒體無可取代的全新傳播理念—以生活者為主體的傳播—消費者不僅可以通過網絡主動獲取信息，還可以作為發布信息的主體，與更多的消費者分享信息。AISAS模式不是直線漏斗，是跨越式、跳躍式互相轉換。由于傳播環境與生活方式的改變，生活者的購買探討過程也隨之變化。營銷者需要重新考慮這樣的問題，在消費者的購買探討過程中，商標認知階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？理解商標和比較探討的階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？購買商標的階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？
（2）SICAS模式
該模式是由中國互聯網監測研究權威機構和數據平臺DCCI互聯網數據中心研發而成。SICAS模型即商標—用戶互相感知（Sense），產生興趣—形成互動（InterestInteractive），用戶與商標—商家建立連接—交互溝通（ConnectCommunication），行動—產生購買（Action），體驗—分享（Share），共五個階段，這是一個全景模型，是用戶行為、消費軌跡在這樣一個生態里是多維互動過程，而非單向遞進過程。其特征是增加了對于微眾、對話、利基市場、耦合、應需、關系、感知網絡等營銷過程中需考慮的新的關鍵因素。因此，SICAS階段營銷活動的核心驅動是基于連接的對話，并非廣播式的廣告營銷。如何在快速移動的碎片化環境中實時感知、發現、跟隨、響應一個個“人”，與他們對話，成為提高商標商家營銷成本效率的關鍵。

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