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商標傳播的作用

一、提升知名度
知名度是所有商標訊息認知的基礎，知名度的銷售障礙，包括總知名度（TotalAwareness）不足，未提示知名度（UnaidedAwareness）過低和第一提及知名度（First-MentionAwareness）的低落，總知名度的不足指的是消費者不知道該商標，即使在提示的情況下也無法回憶，未提示知名度過低指的是消費者不能自動地記起該商標，只能在提示的幫助下才能回憶，第一提及知名度的低落指的是消費者回憶起的是競爭商標。
二、加強訴求點理解
消費者有時候即使知曉某個商標，但因不理解商標的優勢而未來購買該商標。訴求點的不被理解即成為商標的銷售障礙，所以商標傳播應將提高訴求點的理解作為傳播重點。一般情況下，廣告傳播上的訴求點指的是該商標的獨特銷售點（USP，UniqueSellingPoint），也就是該商標所獨有、競爭商標不具備，且對消費者有意義的特殊買點。
我國市場從計劃經濟轉向市場經濟的過程中，初期由于受到生產能力的限制，整體市場偏向賣方市場，同時供給面的緊缺使市場競爭也低，因此單純的知名度往往就可以為商品帶來不錯的銷售業績。但在買方主導市場的今天，對于關心度較高的品類，單純的品類知名度并不能為銷售帶來多大幫助，必須讓消費者理解商標的優勢，給消費者一個清晰獨特的購買理由，才能說服他們產生銷售。

三、建立形象與偏好
商標有其物理屬性的價值及區隔于競品的商品優勢，但消費者的購買行為與購買決策并不全靠理性控制，在商標質量、功能效用愈加同質化的時候，商標如何被消費者認知比商標在物理功能上的差異更顯重要，商標的區隔主要根據消費者的心理層面，而非人口統計層面。區隔的形成建立在商標的精神與定位，與消費者在接觸點上溝通、對話的傳播調性、使用者形象的投射、市場評價與口碑及商標使用經驗等。
商標形象的建立，在個人主義崛起，意識形態多元的社會環境下，對消費者購買決策的影響力不斷加強，同時，商標形象與偏好也是忠誠度的基礎，在商標有良好的形象下，藉由消費者使用經驗與互動，商標可以逐漸積累其忠誠度。
四、刺激消費需求
商標傳播在歷經知名度的提升、理解度的加強以及形象與偏好的建立后，其最終的商業目的是促使消費者形成對該商標的購買意愿，然后將購買意愿轉化成實際的購買行為。如廣告教皇奧格威說，廣告就是為了銷售，否則就不是廣告（Wesellorelse）。在一般情況下，傳播所能發揮功能上的極限是促成購買意愿，然而購買意愿是否能順利轉化為購買行為則受到多種非傳播層面的其它營銷要素影響，如價格過高、包裝粗糙、分銷渠道不暢等導致消費者不買該商標，正如曾經流行廣告界的一句話：廣告可以把牛拉倒河邊，但廣告不能迫使牛喝水。
五、促進鋪貨渠道
分銷渠道是商標流通至消費者的必經之路，無論是實體店還是電商平臺，從正面的角度來說，渠道可以助力商標銷售，從負面而言，渠道也可以是隔絕消費者與商標接觸的銷售障礙。商標的廣告傳播對渠道的意義是提高渠道商的進貨意愿，提高鋪貨速度，加強銷售信心，促成銷售業績。

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