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“商標(biāo)形象（BrandImage）”這一概念詞匯的最初出現(xiàn)，是由奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威于20世紀(jì)50年代提出的。商標(biāo)形象是廣大消費者心中對一個商標(biāo)的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)、廣告、歷史等多個因素的長期印象總和，是各方面相結(jié)合所產(chǎn)生的整體形象。
解構(gòu)這一概念時，不難發(fā)現(xiàn)其特點表現(xiàn)為三：其一，商標(biāo)形象不是該商標(biāo)產(chǎn)品所固有的，而是消費者基于商標(biāo)提供方所提供的事物而產(chǎn)生的心理印象，即商標(biāo)形象是消費者的認知，而非商標(biāo)所屬方的認知。如華潤集團旗下的咖啡商標(biāo)“太平洋咖啡”（PacificCoffee）渴望打造的商標(biāo)形象是中國人最喜歡的咖啡商標(biāo)，然而實際情況卻是，星巴克（Starbucks）才是中國人真正最喜歡的咖啡商標(biāo)，其擴張速度令人咋舌。其二，商標(biāo)形象是長期形成的，而非短期速成的。如國產(chǎn)休閑服飾的龍頭商標(biāo)美特斯?邦威，自其邀請明星擔(dān)任代言人之日起，先后有花兒樂隊、郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵、喬任梁、Angelababy、李易峰等人擔(dān)任過其商標(biāo)的代言人，甚至其旗下中高端商標(biāo)MECITY還曾短暫請到了《越獄》男主角米勒擔(dān)任代言。但隨著時間的推移，廣大消費者對于美特斯?邦威的商標(biāo)印象卻僅僅只有周杰倫，而周杰倫也正是其商標(biāo)花再多錢也要請的代言人。這也正是這一商標(biāo)在長期堅持的行為中，留給消費者的印象，從而成為其商標(biāo)形象的一部分。

其三，商標(biāo)形象是靠各因素的結(jié)合所支撐起來的，而非單因素支撐。如蘋果（Apple）對消費者的商標(biāo)印象絕非只是價格的遙遙領(lǐng)先或者獨立店面層高的無可比肩，而是由其智能科技的多次領(lǐng)先、智能設(shè)備的藝術(shù)化設(shè)計、設(shè)備環(huán)境的相對安全性（獨家系統(tǒng)）、設(shè)備運行的極少卡頓、設(shè)備相機極高的場景還原度、設(shè)備體驗店的自在親身體驗、商標(biāo)廣告的獨特風(fēng)格、商標(biāo)精神的從不跟隨、商標(biāo)調(diào)性的引領(lǐng)潮流等諸多因素組成，使其成為一個萬人追捧的毫無對手的智能設(shè)備商標(biāo)。

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商標(biāo)形象理論的解構(gòu)