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商標形象理論發展階段

從上世紀50年代至今的60年間，現代商標形象識別理論經歷了深遠的變革。我們認為，推動其理論發展的核心驅動力主要來自社會經濟和企業發展的需求，因此劃分其理論發展階段的標準也應基于商標營銷觀念的變革，而不是設計大師們的風格變遷。
國內外學者對營銷理念的發展階段存在不同看法。周建民和周建波認為，歐美商標理論的發展經歷了商標差異理論、商標資產理論、商標認同理論三種不同階段。盧泰宏和周志民認為，商標理論發展歷程依次是商標概念、商標戰略、商標資產、商標管理、商標關系五個階段。而張燚和張銳則認為，2000年后，理論研究中出現了“商標生態”研究的新動向。盡管存在差異，但總的來看，學者們對營銷理論發展達成了基本共識：營銷觀念經歷了以企業為中心到以市場為中心，再到以顧客為中心的深刻變革，并向著網絡化、生態化的方向發展。
我們認為，基于營銷理論發展框架，可以將商標形象識別理論的發展劃分為五大階段：差異化識別、整合管理、資產價值、傳播體驗和社區生態。當然這些階段并不是分明地前后銜接，而是交錯并行地發展，有些早期理論甚至至今還在演化發展之中。
第一階段：差異化識別階段
商標的起源是為了標識出不同產品，商標（Brand）的詞義來自古挪威語的“Brandr”，意為“打上烙印”。上世紀50年代，利維提出商標要建立個性價值；1961年，美國人羅瑟?里夫斯（RosserReeves）提出USP理論（獨特銷售主張）；1969年，美國營銷戰略家杰克?特勞特（JackTrout）提出了定位理論。這些理論的共同特點是強調差異化，包括了在個性、功能、定位和情感訴求上的差異。這個階段，在商標形象方面的代表性理論是大衛?奧格威（DavidOgilvy）的商標形象理論（創造差異、反映自我、長期一致、長遠目標），強調商標形象設計要探索商標與眾不同的個性。
第二階段：整合管理階段。
上世紀60~80年代，歐美企業界的戰略管理思想快速發展。1962年，美國管理學家阿爾福來德?D?錢德勒（AlfredD.Chandler）出版《戰略與結構》。1965年美國學者伊戈爾?安索夫（H.IgorAnsoff）發表了《公司戰略》。企業戰略管理的思潮大大促進了企業識別理論的發展。70年代，出現了中西元男的CI理論、肯尼迪的企業識別理論等。隨后還有帕爾默（Plummer）的商標形象模型（物理屬性、功能屬性、風格屬性）、艾布拉特（Abratt）的企業形象管理模型（個性—識別—形象）、艾克的商標識別理論模型（商標精髓—商標核心—延伸識別）等。此階段的企業識別理論強調設計的系統性和整合性，不但對設計的內容、類別和范疇進行了界定，還將形象識別設計延伸到企業文化與制度等戰略管理領域。

第三階段：資產價值階段
上世紀80~90年代，世界范圍內的商標購并浪潮使得商標的無形資產進入金融與會計領域，“商標資產”成為這一時期的關鍵詞。D.艾克于1989年首先提出了商標資產的概念，1996年提出三種商標資產模型。凱勒（Keller）、J.艾克（J.Aaker）以及Interbrand等多家商標咨詢公司等也推出了一系列商標資產估算模型。隨后，學者們也在商標資產的概念基礎上提出了一系列可量化的商標形象模型，包括貝爾的商標識別模型（Biel，1996，企業—產品—自我）、艾克的商標識別模型（J.Aaker，1991，產品—企業—人—符號）、凱勒的商標識別模型（Keller，1993，屬性—利益—態度）。這些商標形象識別模型大多需要通過消費者態度測試來評估商標設計的效果，因此成為商標咨詢公司進行消費者研究的常用工具。這類模型雖然沒有對商標設計的內容和風格產生直接影響，但是對設計管理有著舉足輕重的作用。
第四階段：傳播體驗階段
上個世紀90年代到21世紀初，商標傳播、商標關系和商標營銷成為營銷界的熱點領域。整合營銷傳播理論（IMC，Schultz，1992）、營銷4C理論（Schultz，1993）、商標關系理論（BrandRelationship，Blackston，1992）、體驗營銷理論（Schmitt，1995）都是這一時期營銷觀念的集中體現。受此影響，商標形象識別的新發展包括法國學者科普菲爾（Kapferer）提出的六棱柱識別模型（BrandIdentityPrism）、桑德斯（Sanders）的商標識別過程模型、施密特（Schmitt）提出的基于體驗的商標識別模型。這些理論的共同特點是基于傳播和消費者體驗，極大地拓展了商標設計的時間與空間——消費者與商標的每一個接觸點都成為了形象識別的重要媒介。互聯網時代的到來更加速了商標設計向交互化、體驗化和多媒體化的發展趨勢。
第五階段：社區生態階段
穆爾（Moore）在1996年出版的《競爭的衰亡》提出“商業生態系統演化”思想，而穆尼茲（Muniz）和奧吉恩（O’Guinn）提出了商標社區（BrandCommunity）的概念。一方面，商標與消費者的互動更為網絡化和社區化；另一方面，企業進一步關注消費者之外的其他關聯群體，如政府、合作伙伴、公益團體、持股人、媒體、大眾等。識別理論也由此注入了更多人文、生態、社會責任與可持續性發展的要素。在這個階段，歐洲學者比美國學者走得更快，比如巴爾默（Balmer）提出了基于社會營銷的企業識別模型（CorporateIdentityModel），他認為形象識別設計需要將企業置于宏觀的社會生態環境之中進行宏觀考慮。

綜上所述，商標形象識別理論發展歷程呈現出以下軌跡：（1）從外在識別向內在識別發展。（2）從靜態識別向動態識別發展。（3）從單一識別向綜合識別發展。（4）從視覺識別向多維識別發展。（5）從感性識別向理性識別發展。（6）從感官識別向心理識別發展。（7）從實體識別向虛擬識別發展。這些發展軌跡給我們清晰地描繪出一條路徑，即：從產品形象識別走向企業形象識別，再走向商標形象識別。這也是現代經濟發展路徑的形象而生動的反映，即：從產品經濟走向企業經濟，再走向商標經濟。產品是單一的，企業是實體的，而商標則是綜合的、多元的、無形的、動態的。
在當代市場競爭和消費文化的背景下，商標形象已成為消費者行為研究和營銷管理研究共同關心的課題。對于企業來說，向消費者傳達一種明確、穩定的商標形象是建立市場競爭優勢和取得產品成功的關鍵，商標形象已成為關系到企業商標資產建設成效的一個核心要素。對于消費者來說，商標形象不僅有助于他們認識不同商標之間的差異，方便購買決策，而且能夠滿足和實現他們與自我形象概念相關的需求和目標。隨著物質產品的日益豐富和科學技術的迅猛發展，對于企業和消費者雙方來講，商標形象的這種象征利益和價值都會變得越來越重要。由于商標形象的象征價值并不依賴于產品本身，而是依賴于經過多邊“意義談判”被注入商標且與消費者的自我形象概念相關的象征意義，因此，象征性商標形象雖然塑造起來難度相對較大，但一旦在消費者心目中確立，它給企業帶來的競爭優勢也會更加顯著與持久。
自從20世紀60年代大衛?奧格威從商標定位的視角來突出商標形象的概念以來，對商標形象的內涵、構成維度、模型測評等方面的研究在很長時間內并沒有取得較大的發展。如商標形象概念的認知角度不同從而使得商標形象的概念沒有取得統一，商標形象的塑造、傳播以及對消費者是如何影響的？到底有哪些因素影響著消費者的具體購買行為？而且這些形象要素之間是否存在著相互影響的關系？概括起來看，商標形象及其測評理論的發展主要圍繞著企業和消費者兩個視角提出和發展的。直到80年代及后期，由于商標收購變得異常活躍進而帶動了商標資產理論的豐富和發展，學術界借此圍繞著商標資產這個主題來研究商標形象測評理論，從而為商標形象測評理論的研究發展找到了方向，并取得了一系列的突破和研究成果。

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