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商標形象的功能

（一）是商標構(gòu)建的關(guān)鍵因素
良好的商標形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深地吸引著消費者。商標形象內(nèi)容主要由兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。商標形象的有形內(nèi)容又稱為“商標的功能性”，即與商標產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“商標的功能性”就是商標產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家務(wù)的能力，照相機則具有留住人們美好瞬間的能力等。在商標形象中，有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。商標形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的功能性滿足與商標形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸商標，便可以馬上將其功能性特征與商標形象有機結(jié)合起來，形成綜合的感性認識。商標形象的無形內(nèi)容主要指商標的獨特魅力，是營銷者賦予商標的，并為消費者感知和接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、商品的豐富，人們的消費水平、消費需求的不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把需求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受——精神寄托。在這里商標形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。
商標建設(shè)最主要的難點都來自于大企業(yè)病：因為過于強調(diào)銷售額、成本和利潤，忽略戰(zhàn)略性思考和商標無形資產(chǎn)的長期投資；在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，經(jīng)常性地改變戰(zhàn)略讓商標貶值；由于忽視了市場的變化沒有及時創(chuàng)新，而導致商標日漸衰弱。
完善的企業(yè)商標形象必須通過完整、正確的商標設(shè)計來具體體現(xiàn)，告知企業(yè)的客戶“我是誰”“我是做什么的”，這就是商標設(shè)計的最重要的目的。商標形象設(shè)計是為企業(yè)的商標戰(zhàn)略服務(wù)的，是企業(yè)長期、正確經(jīng)營的結(jié)果。商標形象是企業(yè)與消費者之間的一個重要的橋梁，是企業(yè)發(fā)展的奠基石。商標視覺形象必須是統(tǒng)一的，而且還要求穩(wěn)定，不能隨意變動，這是商標吸引消費者最重要條件之一。
如果消費者心目中商標形象和商標所構(gòu)建的形象達成了一致，這個商標就成功了。當然，商標傳播的根深蒂固的價值系統(tǒng)也會存在一定的風險。在企業(yè)成功的傳達誠信、創(chuàng)新和傾聽的商標信息給消費者后，一定要嚴格遵守他們的承諾。一旦某件事情上，企業(yè)沒有恪守他們的承諾，那么眾多的競爭者會竭盡全力找到這個商標的漏洞，由此可能會給它帶來毀滅性的打擊。

（二）是商標的知識與資產(chǎn)
商標形象帶來消費者對商標的“知識”，從而成為消費者對某商標的一個整體印象，驅(qū)動消費者去購買該商標。這點與當代商標管理權(quán)威、達特茅斯大學塔克商學院教授凱文?萊恩?凱勒（KevinLaneKeller）提出的“商標知識就是商標資產(chǎn)”的結(jié)論非常一致，同時在實踐中也更具操作性。
（三）為消費者帶來認知
有學者提出認知和心理的過程會產(chǎn)生商標形象。消費者對商標的認知，可以用態(tài)度、感覺、想法、心理構(gòu)念、理解或期望等詞匯來加以描述。菲利普?科特勒認為商標形象概念是指人們持有的對某一商標的信念、觀念和印象等等。
（1）商標形象下的認知
商標一詞最早來源于“標記”，是一種動詞，是牲畜的擁有者為了識別自己的牲畜而打上了紅色烙鐵作為標識。它伴隨著商品的交換出現(xiàn)，表達的是在消費者腦海中留下的一種烙印。商標誕生之初的目的就是為了在消費者心中建立區(qū)別于他者的印象。從消費者的角度來看，商標具有六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。消費者通過購買產(chǎn)品，便得到了商標中能滿足他們需求的獨特的價值以及附加價值?？傮w來說，商標誕生之初商標形象就相伴而生，商標的含義便決定了商標形象的內(nèi)涵。
實現(xiàn)消費者商標忠誠是每個企業(yè)都夢寐以求的事情，因為這意味著持續(xù)且擴散的購買力。如果消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個商標有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，我們稱之為商標忠誠。那些從來不看同類競爭產(chǎn)品就直接去購買蘋果、加多寶或者可口可樂的消費行為就是忠于一個商標的表現(xiàn)。
消費者已經(jīng)將他們這種消費行為內(nèi)化為自己一種無意識的習慣，而不是一種有意識的選擇。商標忠誠度高，代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告，自然會影響他們周圍的人，進而吸引新客戶。根據(jù)口碑營銷效應(yīng)：一位滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，一位不滿意的顧客卻會影響25個人的購買意愿。因此，一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會為企業(yè)帶來相當可觀的利潤。商標忠誠度高就代表著消費者對這一商標很滿意。
這種對商標的“死忠”是所有制造商和市場營銷人員的終極追求。因為這樣，他們就再也不用把大把的時間和金錢花在說服消費者去試用或者購買他們的商品了。消費者們相信商標本身提供了一種他們希望的特殊服務(wù)，或者代表了一種他們需要或者渴求的生活方式。事實上，一些消費者在面對抵觸的商標時經(jīng)常以“這牌子不是我的菜”這樣的話來回應(yīng)。
值得注意的是，在形象上保持獨特性也是非常關(guān)鍵的。例如，一些公司針對目標群體的訴求專門設(shè)計一些獨立性更強的商標，強調(diào)“這件產(chǎn)品是為您和如您一般的人們量身定做的”，以獲得消費的獨特感受。這樣，消費體驗會更獨特，猶如量身定做一般，增強了消費者使用該商標的自豪感。

（2）有效的消費者認知
商標形象分為商標視覺形象和商標心理形象。所謂視覺形象就是消費者能看到、接觸到的視覺設(shè)計和傳播要素，這也是目前企業(yè)構(gòu)建商標的重要手段。歐美企業(yè)深諳這一點，它們商標的成功很大程度上依賴于這一點。所謂心理形象就是消費者對商標的心理感受，相對主觀和籠統(tǒng)，是一種整體的商標印象。
有效的消費者認知，就是商標與消費者形成良好的互動。只有將商標正確傳播給目標受眾，商標形象才能產(chǎn)生實際價值。顧客通過媒體看到的、聽到的商標形象決定了他們對于一個商標的看法。商標是傳播出來的，商標形象再好或商標文化再有內(nèi)涵，也只有得到社會的普遍認同，才能夠成為真正的商標。商標互動是商標個性的表現(xiàn)手法，也是商標形象傳播過程中的一種手段。即通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，來演繹商標的風格，表達商標的主張，達到與消費者溝通的目的。商標互動的核心是吸引消費者的參與，并借參與產(chǎn)生互動，讓消費者真正成為商標的主人，從而促使消費者接受商標所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費的引力。
（四）是商標強烈的非語言因素（圖像）
這些非語言要素的獨特圖像與商標有著密切的聯(lián)系。消費者往往一看到這些商標，代表商標的獨特圖像就會自動在腦海中浮現(xiàn)。換言之，運用挑選得當?shù)囊曈X意象，可通過聯(lián)想得到期望賦予商標的價值。視覺意象涵蓋種種有力的象征，對于沒有具象商品的服務(wù)業(yè)尤其重要，此外視覺意象也容易被消費者所接受。
（五）是評價商標成功與否的指標
有沒有好而鮮明的商標形象，是衡量一個商標成功與否的重要評價指標。成功的商標形象，都是商標所有者根據(jù)其自身戰(zhàn)略和目標消費者心理而精心設(shè)計的，能夠被其消費群體認同和接受，甚至形成消費者偏好，對該商標產(chǎn)生狂熱的追求。一旦消費者對某一商標產(chǎn)生偏好，當其對此類商品有需求時，消費者就會購買該商標的商品。在消費者購買偏好沒發(fā)生改變的情況下，這種購買行為將會是持續(xù)的。

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