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商標標志的更新和更換

（一）商標標志更新的原因
1.與時俱進，使商標不落伍
這是商標標志更新的主要原因。隨著時代的進步，經濟、文化、意識形態等都發生著改變。
2.商標定位的調整
由于外部環境和內部資源的變化，商標定位必須做出相應的調整才能更好地適應變化的市場形勢。如全球商品品種最多的網上零售商和全球第2大互聯網公司“亞馬遜”（Amazon）四次換標，1994年剛成立時定位為“地球上最大的書店”（Earth’sbiggestbookstore）；1998年亞馬遜業務開始擴張，在原有單一的圖書類別中增加了音樂品類，商標定位發生了變更；2000年亞馬遜完成了以圖書和音樂商店為代表的商品品類全面布局，定位語變為“最大的網絡零售商”（theInternet’sNo.1retailer）。2002年亞馬遜再次更新標志，新標在原有基礎上增加了文字“andyou’redone.”向客戶暗示亞馬遜可實現一站式購物，想你所想，應有盡有。

3.企業兼并收購等其他情況
商標標志更改其他情況，如企業間的兼并收購，新的組織要對舊的標志設計進行更改；或商標進入不同文化的地域市場，標志需要根據當地的文化差異做出調整。
（二）商標標志更新注意的問題
1.做好前期調研工作
商標標志的更新不是簡單的色彩、造型或構成方式等設計形式的改變，標志的更新和企業目前與未來的市場戰略、目標客戶、企業定位、設計風尚、社會心理等諸多要素息息相關。這需要企業在更新標志前做好大量的前期調研與準備工作，深入了解企業內外部受眾對現有標志的認可度與滿意度，以及受眾對未來標志有怎樣的期望值等等。有時原標志已在受眾心中留下根深蒂固的印象，很難抹去，因此企業要說服受眾接受新標志，一定要有有力的依據和十足的把握。
2.標志更新不能背離商標的核心價值
商標標志的每項要素都要與歷史和現行的識別信息進行比較，明確哪部分需要改動、哪些風格需要保留，使新商標標志既能夠保持消費者對商標的忠誠度，又給人以新鮮感。
隨著中國商標與國際商業往來接軌更加頻繁，很多企業商標都意識到商標標志設計對自身的影響正顯得越來越重要。
國內主流商標近年來頻頻上演換標大戲，最理想的初衷是由此獲得更大的發展空間或者國際化的起點。然而鑒于它對商標產生的深遠影響，換標也可以說是一件既誘惑又冒險的事。
美國南加洲大學營銷學教授艾拉?卡爾布（IraKalb）認為只有在三種情況下公司才應該更換標志：一是公司形象已經破壞，二是公司的基本業務或是方向發生了變化，三是標志本身難以復制導致不同印刷品上的顯現效果不統一。以此作為參照，一部分企業換標獲得了成功，另一部分還有待時間的考驗。

是不是有必要換？為著何種目標換？換殼還是換核？標志雖小卻事關戰略決策，企業理應慎之又慎。換標意圖是當發現實際消費群與目標消費群存在較大偏差時，或調整商標自身，或調整消費群。
2010年或更早之前，李寧公司發現商標存在一個明顯的問題——實際消費群體中年齡偏大者比例不小。李寧公司啟動了關系公司未來的一個項目——“ZIBA項目”，該項目把“李寧”商標的目標人群定位為“中國改革開放第一代創造者”，于是2010年年中李寧發動以換標為核心的商標升級運動。其后被錯誤地提煉為“90后李寧”，其效果仍有待評說。
換標將對一個商標、一家公司產生巨大而深遠的影響，是一件既誘惑又冒險的事。影響主要體現在以下三個方面：
1.傳遞商標新形象、新理念、新戰略，并往往伴隨新產品導入。換標作為企業的戰略行動，一般情況下是進行了精心準備。相對于歐美公司，中國企業的商標建設起步晚、發展歷程短。經過二三十年的積累之后，不少企業希望對原先相對“單薄”的標志進行一次升級與提升，塑造商標新形象。由于多方面的原因，本土商標在消費者心目中的印象一般是低端、科技含量較低的形象。通過聘請國內乃至國際頂級的設計機構或設計師，設計大氣、醒目、美好的標志，提升商標形象。標志是消費者最容易辨認的事物，而新理念、新戰略，消費者一般比較不易感受到變化，通過更換標志一并傳遞新理念、新戰略，是比較好的一種策略。2009年，雪鐵龍全球換標，其中國合資公司的負責人就表示，換標只是一個形式，而提升商標形象比較重要的措施主要還是產品的導入。
2.讓商標保持新鮮，更時尚，與時俱進。事實上，商標標志并不是恒久不變的。社會在發展、時代在進步，消費者的認知水平與品位也在不斷地提升。標志需要定期（較長時期）進行更新，以迎合消費者的審美與需求變化，保持商標新鮮感與活力。

3.換標對商標、對公司存在較大的風險。風險之一，新標志的低知名度、認知度，需要企業對新標志投入大筆的推廣費用。不少企業新標與舊標有延續性，新設計并不是顛覆性的。風險之二，消費者不認可、不接受，一旦出現此類情況，企業的銷售就會受到影響。
處在一個不斷變化的商業環境之中，商標尤其是商標標志必須隨著商業環境的變化而變化。也就是說，商標要得以生存發展、成長、成熟，就必須置身于紛繁復雜的永遠變化的競爭環境中，緊跟市場的變化，及時做出調整、校正和升級，使商標標志始終與競爭環境良性互動、共同進步，這個過程我們稱之為“商標的進化”。商標標志的調整、優化和升級，只是“商標進化”的冰山一角，而且商標標志的進化始終是一個持續發展的動態過程，機會與挑戰、成功與失敗、和諧和沖突、繁榮與衰敗必將輪回上演，在不斷譜寫企業歷史、創造商標歷史的同時，本身也將成為歷史。
商標內涵和外延的雙重責任：一是原有商標內涵和視覺形象無法涵蓋新的業務范圍，要想順利推出新業務，就需要對商標形象和內涵進行提升；二是原有商標形象無法跟上消費者需求的變化，企業不得不對商標形象和內涵進行提升。新標志不單是換了一種圖形或顏色那么簡單，而是公司著力提升企業整體形象、文化品位、商標內涵和精神思想的體現。標志承載著他們內心的信念與理想。

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