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商標形象代表

形象代表是商標符號的一個特殊類型。它往往取材于人類本身或現實生活。形象代表通常通過廣告、公關活動、包裝、現場展示推出，在商標傳播中起著非常重要的作用。與其他商標元素一樣，形象代表有著許多不同的形式，可以是某種卡通人物（如迪士尼的米老鼠和唐老鴨、米其林的必比登、海爾的海爾兄弟），也可以是虛擬的代言人或活生生的人，如麥當勞大叔、肯德基的桑德士上校、老干媽的陶華碧。
目前，國內終端市場上，運用虛擬代言人主要集中于快速消費品行業的飲料、食品、日化用品企業，耐用消費品行業的家電、服裝企業，還有IT行業。如下表所示。

（一）商標形象代表的優點
1.由于商標形象代表往往色彩豐富、充滿想象力，因此它在建立商標認知方面非常有用。如互聯網第一青春小酒商標“江小白”的卡通人物形象、食品商標“三只松鼠”的卡通松鼠。
2.形象代表能幫助商標突破市場的混亂局面，并且能傳達關鍵的產品利益點。如勁量兔子（ENERGIZER-BUNNY），經營專家稱長著一對長耳朵、用雙手敲鼓的勁量兔子是“極限商品演示”。它以一種創新的方式，有效地展示了產品獨特銷售主張：長壽命電池。
3.形象代表的人性元素能增強商標的可愛性，并且能建立商標樂趣方面的感知。當商標具有人性化特征時，消費者就很容易和商標建立聯系。流行的形象代表通常成為公司寶貴的特許財產，從而產生直接利益，增加商標的曝光率。
4.因商標形象代表并不直接指代產品，因而不受商標延伸的限制。如臺灣“旺旺”集團的商標形象代表“旺仔”適用于旺旺集團旗下的每一產品商標。

（二）商標卡通人物形象的設計方法
1.卡通人物形象的外形塑造。在卡通外形的塑造上需要考慮其輪廓線條、動作形態、表情以及色彩的搭配是否與商標的定位與理念相一致，進而通過藝術的設計手法給到消費者一定的視覺印象。
卡通人物的擬人化被賦予了與人相同的情感特性，能夠與消費者產生情感共鳴，而卡通人物的比例形態，直接影響到消費者對其的第一印象。因此需要通過在推出市場前，不斷對其卡通人物形象進行測試優化。在卡通形象設計上考慮以下問題，讓卡通形象“活”起來：①外形比例；②動作、表情設計；③個性設計；④卡通顏色的選擇。
2.圍繞商標的目標人群，設計與商標相匹配的卡通形象。
（三）商標卡通形象的應用
互聯網的快速發展為卡通形象獲取更多途徑的設計方法外，也為其實際應用提供了更廣泛的平臺。現在商標的卡通形象不僅僅可以應用到包裝和一些衍生的產品中去，也可以應用到平面設計、Web設計、表情包等新渠道。
1.包裝設計。以三只松鼠為例，其包裝就是直接植入三只松鼠的卡通形象，還有專屬的物流箱“鼠小箱”，這種應用形式最大的優勢就是可以保證商標對于產品的整體性把控，能夠給消費者帶來直接的商標記憶。
2.平面與Web設計。在平面和各種Web設計中融入卡通形象，無論在店招、產品區、寶貝詳情頁、各種專題頁都能第一眼識別出來。卡通形象作為商標的視覺要素，引導這消費者瀏覽店鋪頁面的內容，讓消費者能夠快速找到對應得產品，潛移默化的增加消費者對卡通形象的認知度，加深對商標的印象。
3.衍生品。圍繞目標人群的生活半徑，以卡通形象為原型，設計出一些精致的衍生產品，如口罩、抱枕、開箱器等。使商標在無形中得到傳播并帶動二次消費，建立一大批粉絲，增強消費者對商標的黏度。
（四）虛擬代言人運用原則
1.市場調研，精確細分，準確定位
虛擬代言人是根據目標市場的心理情感需求創新產品概念，根據產品概念設計形象，進而開發產品的。若細分不精確，定位不可能準確，而定位不準確，虛擬代言人的個性則要么不鮮明要么不能體現目標市場心理情感需求，也就不可能抓住消費者的心。2000年以來，隨著手機消費價位趨于平民化，越來越多的高中生、大學生購買了手機。中國移動看準了這一市場，在2002年推出了一款針對普通年輕人的SIM卡——動感地帶，并創造了一個“M仔”為其代言。“M仔”代表了這群年輕人追逐時尚、充滿朝氣、富有個性的特質，其廣告無論是形象設計還是情節設計，都迎合了這批人的口味和心理。
2.創造性的塑造角色
虛擬代言人就像一個真實的人一樣，其塑造要從外形與個性雙方面的協調統一出發，而外形與個性的創造則來源于消費者的心理情感需求。這樣，才能讓虛擬代言人起到溝通作用，給產品與消費者搭橋。角色塑造，要注重為角色確立一個明確的、有深厚社會基礎的商標價值觀，對某種價值觀念的認同是人們“角色確認”的文化依據和“角色實踐”的思想動力，同時要使角色具有極大的親和力與體驗的空間。“酷兒”之所以深入人心，很大程度上在于其成功的角色塑造——請日本著名漫畫大師設計出一個頂著大大腦袋，圓圓的臉，可愛而又笨拙的卡通造型，同時賦予其豐富的性格。
3.多方位科學的市場測試
虛擬代言人的誕生，除了吻合前兩個條件，還要接受市場的檢驗。這一檢驗是在虛擬代言人投放到市場之前的小范圍、特定人群的檢測。如果在這個特定人群中受歡迎，那么它是行之有效的，反之，則要回溯源頭，看是市場分析不準呢，還是定位不準，或是設計形象問題。經過幾個輪回，虛擬代言人才能推出市場。
4.積極有效地傳遞角色角色
創造出來了還要積極的宣傳，虛擬代言人因為在現實中不存在，故其推出，對消費者來說是新鮮的，需要不斷地宣傳及有效的公關活動，才能讓消費者快速的記住它，接受它。佳寶集團的“清の然”青梅的虛擬代言人“清兒”，剛推出時，受眾對它毫無所知，但是通過整合行銷傳播，如在廣州寫字樓最集中的區域設置了醒目的候車亭燈箱廣告，并配合流動的車身廣告。連續在《城市畫報》投放三期廣告，軟硬結合，一期強調一個賣點，信息高度凝練。除了常規性傳播、促銷手段，還非常重視互聯網的應用，用網絡游戲傳播商標。
（五）運用虛擬代言人的具體方法
運用虛擬代言人，從根本上說就是為企業宣傳形象，為商標傳播個性。但是，具體的運用形式卻有很多，一個商標可以由一個虛擬代言人代言，也可以由多個代言人代言，還可以與明星代言人合作，一起為商標代言。
1.單一虛擬代言人
目前市場上，一個商標一般由一個虛擬代言人代言。這主要是因為一個商標的個性在一定時期是固定不變的，那么其導入的代言人自然是根據這一固定不變的個性而創造的。像米其林輪胎、肯德基、麥當勞等，他們的商標永遠只有一個虛擬代言人，而且這個代言人是長久不衰的。
2.多個虛擬代言人
多個虛擬代言人的導入由兩方面的原因，一是某商標的個性不能由一個虛擬代言人全部涵蓋，而需要兩個代言人或多個代言人配合。比如雅士利奶粉，它就創造了兩個代言人——雅雅小姐、士利先生，南山奶粉也有兩個代言人——南南、山山。一是為了更深入的傳達商標個性，同一商標同一產品的不同成分導入不同的虛擬代言人。比如高樂高，就創造了樂顛一族，按照不同的成分導入不同的虛擬代言人：鈣奇妹、貪吃鐵、大頭鋅、百變麥、維靈娜、大力可，而且多個代言人輪番上演廣告，讓消費者深刻地記住了商標。
3.明星代言人與虛擬代言人配合
為了加強明星代言人對商標代言的效果，企業可以創造一個酷似明星的虛擬代言人或者一個全新的、能夠彌補明星代言人的某些缺陷的虛擬代言人。如美特斯?邦威，在聘請郭富城代言的同時，又創造了一個可愛的“小郭”，收效也不錯。
（六）虛擬代言人在中國發展中遇到的阻礙
1.傳統廣告思維限制，傾向于傳統廣告代言人
企業和廣告商的廣告思維和概念長時間還停留在采用明星代言的傳統廣告模式上，對于在中國出現較晚、操作還不成熟的虛擬代言人通常持保留意見，在眾多商標形象代言人中還是以明星代言占有絕對優勢。一是與企業和廣告商對后起之秀不太重視，二是因為虛擬代言人并非完美無缺，本身也存在一些缺陷，導致企業和廣告商在代言人選擇上還是傾向于明星代言人。
2.虛擬代言人自身缺陷
①廣告效果遲緩。明星是已經被大眾所接受和喜愛的公眾人物，具有較高的知名度，由其代言的產品更容易被消費者接受。而企業在最初推出虛擬代言人的時候，消費者對它是一無所知，人們接受起來也需要更長的時間。由于虛擬代言人的廣告效果比明星要遲緩，所以虛擬代言人構建商標形象的職能也需較長時間才能體現。②推廣成本高。由于消費者對于虛擬代言人不了解，企業為增進受眾的了解，加強雙方的溝通和交流，培養雙方的感情基礎，就需要在推廣虛擬代言人上面投入較多成本。例如當初海爾兄弟出現伊始，海爾公司為了增加其全國知名度、加深人們的印象，不惜成本制作了上百集動畫片，大力宣傳海爾兄弟，才使得海爾兄弟的形象走進千家萬戶，成為眾人皆知的商標形象。
3.企業與廣告公司不重視
由于虛擬代言人的廣告效果比明星要遲緩，所以虛擬代言人構建商標形象的職能也需較長時間才能體現。企業通常比較關注代言人能否快速提升商標影響力，迅速占領市場，虛擬代言人廣告效果遲緩的缺陷對于企業來說是不具有吸引力的。其次，虛擬代言人的推廣成本高，并非所有的企業愿意投入大量資金和精力去推廣不成熟的商標形象，更愿意選擇本身就具有關注度的明星，這樣在推廣中就比較容易達到立竿見影的效果。所以大多數企業不愿選擇虛擬形象作代言人。再者，企業對于虛擬代言人能否被消費者接受，能否在消費者心目中樹立企業期望的良好形象是抱有懷疑態度的。如果企業推出的虛擬形象不能夠被消費者接受，那對企業的損失是巨大的。所以企業通常不太重視選擇虛擬代言人，對其使用也持謹慎小心的態度。

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