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商標定位概述

1969年兩位廣告經理里斯（AlRies）和特勞特（JackTrout）提出了“定位”（Positioning）這個詞，他們在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業營銷》上發表了一系列文章，提出了“定位”這一營銷史上具有劃時代意義的嶄新觀念。他們認為，在傳播過度的時代，消費者腦中充斥著各種各樣的產品信息，就像一塊吸滿水的海綿，只有擠掉原來的產品信息，才可能吸納新的產品信息，只有使自己的產品獨樹一幟，才能給消費者留下印象從而贏得顧客。他們把定位看成是對現有產品的創造性實踐。定位是從一個產品開始，這個產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至一個人，也許就是你自己。定位并不是對你的產品本身做什么，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，在預期顧客的心智上下功夫，即將產品在顧客大腦中占一個適當的位置。定位改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變，所有的改變基本上是在做著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。里斯和特勞特把定位當作一種純粹的傳播策略，旨在讓產品信息占領消費者的心智大腦。
1980年里斯和特勞特出版《定位》（Positioning：TheBattleForYourMind）一書，提出了“心理占位”“第一說法”和“區隔化”等重要的營銷傳播理論，他們認為，任何一個商標都必須在目標受眾的心智中，占據一個特定的位置，并維持好自己的經營焦點，從而宣告了一個營銷新時代——“定位時代”的到來。美國西南航空公司副總裁唐?瓦倫丁（DonValentine）說，“營銷心法的第一條，就是誦讀《定位》這類書。它的核心看似簡單，實則充滿了力量，并且已經在各個領域得到廣泛運用。”1995年被稱為“定位之父”的特勞特與史蒂夫?里夫金（SteveRivkin）合作出版了定位理論的刷新之作《新定位》（TheNewPositioning），書中借鑒了心理學及生命科學的最新研究成果，提出營銷定位的諸種心理原則及其誤區，從而使定位理論發展得更為成熟。2010年特勞特再度與瑞夫金合作出版了封筆之作《再定位》（Repositioning：MarketinginanEraofCompetition，Change，andCrisis），該書闡述了在過于擁擠的市場環境下如何進行調整、競爭——并取得成功，即如何通過商標再定位，重塑市場的看法，怎樣利用再定位原則超越競品和怎樣識別何時改變定位和堅持定位。自此，定位理論形成了完整的思想體系。

1980年，隨著商業競爭日益加劇，競爭戰略之父邁克爾?波特（MichaelE.Porter）將定位引入到企業戰略，作為戰略的核心，開創了競爭戰略。2001年“定位理論”擊敗羅瑟?瑞夫斯（RosserReeves）的“USP理論”、奧格威（DavidOgilvy）的“商標形象理論”、科特勒（PhilipKotler）的“營銷管理理論”和邁克爾?波特（MichaelE.Porter）的“競爭價值鏈理論”，被美國營銷學會評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。
商標定位是市場營銷策略的核心問題。它是指“設計公司的產品、服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值地位”。商標定位就是確定商標在顧客印象中的最佳位置（相對于競爭對手在顧客印象中的位置），以實現公司潛在利益的最大化。合適的商標定位可以闡明商標的內涵、獨特性、與競爭商標的相似性，以及消費者購買并使用商標的必要性。確定商標定位需要參照目標顧客、主要競爭對手、商標和競品的相似性和差異性這些因素。
一、目標顧客
確定目標顧客非常重要，因為不同的消費者可能擁有不同的商標知識，因而具有不同的商標感知和商標偏好。利用市場細分，特別是行為性或產品導向的細分基礎（與消費者對商標或產品的看法或使用方法相關），如使用者情況、使用率、使用情境、商標忠誠度和尋求的利益，商標能更好地找準自己的目標顧客及滿足他們的需求。
二、競爭特性
當決定以哪類消費者作為目標市場時，也就決定了競爭的特性，因為其他公司在過去或將來也會將這類消費者作為目標市場，或者是這類消費者在購買決策時也會注意到其他商標。競爭還會出現在其他方面，如分銷渠道。在進行競爭分析時要考慮很多因素，包括資源、能力、其他公司的可能動向等，以確定為哪一個市場的消費者提供服務能得到最大的利潤。

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商標定位概述