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商標精神的形成

商標精神不是一蹴而就的，它是基于商標始終有能力向利益相關者提供獨特的價值而形成的。這種能力體現在向消費者營銷企業使命，向員工營銷企業價值觀，向渠道合作伙伴營銷企業價值觀，向股東營銷企業愿景。使命、愿景和價值觀構筑了商標精神的內核。在動態化的商業環境中，企業業務范圍的定義不斷變化，企業使命的定義應建立在長遠的視閾下，即企業成立的目的，這個定義反映了企業存在的基本目標。在描述企業使命時，企業應盡可能總結一些基本原則，這樣有利于確定企業可持續發展能力。企業使命畢竟是公司成立時確定的，代表著過去的觀點，而企業愿景則意味著對未來的看法。愿景可以定義為對企業未來理想狀態的展望和描繪，它闡述的是公司渴望實現或達到的成就，企業需要在確定使命的前提下虛構出一幅未來發展藍圖。企業價值觀是企業制度化行為標準，價值觀闡述的是一組企業優先權，在管理過程中這些優先權往往被反復強調，以此強化那些能夠惠及商標利益相關者的行為，作為這種力量的結果，企業的價值觀反過來也會得到進一步鞏固。

商標使命的構思并不像想象中的那么簡單，想要用一句簡單的宣言把商標的存在意義提煉出來并不容易，要想讓它富有創意免于流俗就更加困難。正確的商標使命具有三大特征：不同尋常的業務、打動消費者的故事和消費者增權。在每一個正確使命的背后都有一段不為人所知的經歷，因此在向消費者傳播使命時就必須有一個動人的故事。有了不同尋常的觀點和動人的幕后故事還不夠，要想實現公司使命還必須有消費者的參與，因此消費者增權也是一個很關鍵的因素。

管理學大師彼得?德魯克（PeterF.Drucker）說，企業經營應當從正確的使命開始，經濟方面的考慮應該放在第二位。尋找富有創意的商業理念是每個剛成立的企業夢寐以求的，尋找的理念應當是那些尚未成為他人突破性創意的理念，這需要企業領導者具有遠見卓識。
領導者商標不同尋常的業務商標使命
沃爾特?迪士尼迪士尼開創成功的動畫人物形象，并通過特許經營和主題公園等方式成功進入主流商業圈為家庭創建魔法世界
比爾?蓋茨微軟雖然不是業界先鋒，但蓋茨早在1975年就在主流市場中引入了操作系統概念；通過利用網絡效應，他成功地把軟件變成了電腦運算不可缺少的一部分讓運算無處不在
史蒂夫?喬布斯蘋果采用時尚的反文化手段，以Mac電腦、iPod和iPhone等產品改變了計算機、音樂和手機行業；蘋果公司還和皮克斯公司合作改變了動畫電影產業讓消費者享受科技
杰夫?貝佐斯亞馬遜利用亞馬遜網站改變了圖書和其他產品的零售方式，利用Kindle電子書改變了圖書存在形式更便捷地傳遞知識
皮埃爾?奧米德亞 eBay 利用eBay網站連接買方和賣方，利用用戶評分系統和支付寶等手段促進了網上交易和管理創造用戶管理的市場空間
馬克?扎克伯格 Facebook 社會化網絡并非扎克伯格首創（2002年喬納森?艾布拉姆斯首創Friendster網，2003年克里斯?迪沃夫和湯姆?安德森成立了MySpace網，Facebook于2004年才成立），但他通過Facebook平臺和Connect服務擴展了社會化網絡理念，使之得到更為廣泛的延伸和認知利用社會化網絡建立商業平臺
杰克?多爾西 Twitte Twitter網成立于2006年，率先提出互聯網微博理念；用戶利用它可以隨時向自己的交際圈廣播動態消息提供可跟蹤好友和其他興趣的工具

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