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商標起源的動機

研究人類社會發展不同時期的商標現象，從遠古時代的圖騰、標記到19世紀之前的標志、招牌及至19世紀后大量出現的商標，從中我們會發現一些共通的商標屬性，即標記、標志、符號、商標等構成了商標重要的視覺元素，而這些元素的存在只是為了藉此識別不同商家并使之與競品相區隔。如我國北宋時期，山東濟南有一家專造功夫細針的劉家針鋪，門前有一只玉兔，針鋪就以“白兔”作為商標標志，標志的主體是一只白兔持杵搗藥的圖形，圖形兩側印有“認門前白兔為記”的說明。美國“象牙牌”（IVORY）香皂的商標來歷也可詮釋近代商標的含義。寶潔公司（PG）的創始人和普羅克特（W.Procter）和甘布爾（J.Gamble）開辦了一家專門制造肥皂的小公司，名稱就用他倆名字的頭一個字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普羅克特聘請自己的哥哥當技師，研制潔白美觀的肥皂。經過一年的精心研制，一種潔白的橢圓肥皂出現在他們的面前。普羅克特和甘布爾欣喜若狂。像面對剛剛誕生的嬰兒一樣，該給它起一個什么動聽的名字呢？普羅克特煞費苦心，日夜琢磨。星期天，普羅克特來到教堂做禮拜，一面想著為新肥皂命名的事，一面聽神甫朗讀圣詩：“你來自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿了沁人心脾的芳香......”普羅克特心頭一熱：“對！就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’潔白如玉，名稱又語出圣詩，能洗凈心靈的污穢，更不用說外在的塵埃了。”美好的產品，圣潔的名字，誰能不愛？PG公司為此申請了專利，并以“IVORY”為商標進行銷售。

商標英文一詞“Brand”源于古斯堪的納維亞語“Brandr”，意為“燃燒”，并延伸為“打上烙印”，古挪威的牧場主為了與別家的牛進行區別，在自家牛身上烙下印記。

美國的凱文?萊恩?凱勒（KevinLaneKeller）、日本的八卷俊雄、中國的朱磊等教授均發現，從歷史的角度來看，商標起源于中國史前、古希臘、古羅馬等文明古國的陶器刻劃符號。中國半坡氏族的陶器、良渚文化的陶器上，都可以看到刻劃的符號標記。在中國古代的瓷器、古希臘、古羅馬出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都發現了這種標記。這些符號雖然沒有今天的符號那么多彩、生動，更具辨識度，但人們為了記錄陶罐的制作者而在陶器上刻劃符號標記。因此，商標的名稱雖起源于歐洲，但關于商標的行為，應當起源于中國。
追溯、分析史前手工匠人的刻劃、燒灼動機，我們可以看到，商標起源的動機，基本有以下三個方面：
1.識別區分，實現差異化
不管是中國先民在陶器上刻下的刻劃符號、古代北歐牲畜身上的烙印、歐洲地窖里橡木桶上的標志等等，其初始動機均在于此。商標化的初衷是手工藝人和其他人用以標志他們的勞動果實，以便顧客能夠輕而易舉的認出它們。16世紀初，有一個歐洲的威士忌制造者將自己的名字燒灼在木制的酒桶上。該行為向消費者告知了酒的制造者，防止代用品產生。商標的核心符號——商標（Trademark）的產生與管理，說明了這一點。商標產生于歐洲中世紀的行會，是行會為了嚴格規定行會內的生產者生產的產品品質的標準而做出規范，以表明行會的產品品質區別于其它生產者。在陶器上刻劃符號、形成標志，也許并不一定是商業行為，但這些符號、標志能夠使主人識別出自己生產的產品與他人產品之間的差異，獲得“差異化”。這與目前的商標認識基本一致，這也是商標的商標的起源。
2.商標權益與商標保護
符號刻劃與燒灼行為的目的，同時是為了區分產品的權屬關系，確立產品的所有權與責任者。浙江省余姚河姆渡文化遺址出土的文物中可見，約7000多年前，中國先民在陶器上刻了“＋”“十”等符號。在當時，刻在陶器上的符號意味著一種標志，體現和陶器之間的所有關系，如某人的、某家的。歐美商標歷史告訴我們，在古代，歐洲有人將名稱等刻在磚頭一樣的東西上，作為識別制造者的印記。在中世紀，歐洲同行業的產業組織使用商標保證與消費者的交流，并給制造商以法律保護。
3.以制度化的形式保證質量
為了便于消費者區分，減少選擇困難，考察生產者的誠信度。中國春秋戰國時期實行的“物勒工名，以考其誠”制度，可以說是中國有關商標監管制度的起源。規定生產者須在產品上刻上生產者或產地的名稱，并設置“大工尹”職位考查產品質量。能證明該規制存在的實物，是在山東淄博等地大量出土的戰國時代陶器（公元前403~前231）。這些陶器上都刻著制造者的住址和名字。從那時開始，“制造者住址+制造者名字”是中國傳統的商標名稱命名方法。在中世紀的歐洲，各種手工協會要求工匠們在自己制造的產品上增加標記。1266年，英國通過一項法令，要求面包師在每一塊銷售的面包上做上記號，其目的是為了保證產品品質、不缺斤少兩。1870年，美國國會制定了第一部聯邦商標法。1906年，美國商標法進行對商標保護更容易的修訂。
綜上可知，商標起源的動機是在產品身上鐫刻或燒灼符號，通過符號生產過程，實現某一產品與同類產品的差異化，體現行會或政府對某產品的權益表征及其監管保護，體現產品生產者的誠信度、所有權，并給予消費者承諾、方便消費者選擇甄別。

標簽：安徽甘南安徽榆林辛集晉中西藏四平

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