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商標消費的生活方式

近三四十年來，西方發達國家民眾的生活方式和消費價值觀也在進一步變化，除了偶爾出現的國際恐怖主義外，由于缺乏其他重大社會題材，民眾更加關心自己的生活。如同專家所說，這甚至已經成為一種政治問題，或者說政治問題的主要內容之一就是民眾生活。同時，由于全球化的發展，發達國家民眾生活已經與其他國家的經濟社會聯系在一起，中國自然是這個聯系中的主角之一。也正因為如此，中國人的消費價值觀和生活方式也受到了西方發達國家民眾生活和消費的顯著影響。
凡勃倫時代形成的炫耀式消費方式和生活方式，發展到 20 世紀，在消費者和生產者這里形成了商標意識。
生產者賦予某類產品特定的形象，消費者根據自己的消費實力選擇購買，炫耀行為和攀比行為體現在商標價值的高低上。
如前所述，當代社會民眾更加關注自己的日常生活，選擇適合自己的生活方式成了頭等大事。于是，消費商標產品就隨著這種重視得到了空前的普及，商標生活方式的形成也就不奇怪了。對于那些實用型消費者來說，商標除了是具有某種使用功能的產品外，并不意味著其他什么。但是這類消費者在成熟的消費市場上已經逐漸減少了，尤其是新生代消費者。
不但商標消費方式與非商標消費方式產生了本質區別，商標愛好者消費某種商標時也產生了一種獨特方式。就實用性而言，同一類的各種產品一般都比較接近，甚至沒有本質差異，可口可樂與百事可樂之間的味道，很難說誰比誰好，頂多是不同口味之間的差別，因此，有意識地消費某個特定商標，實質上是一種心理消費，是以某種特定的實物形態滿足某種心理需求和偏好。這意味著 20 世紀以來西方發達國家民眾的消費行為整體上發生了質變，或者說，至少關于這些世界級商標的消費行為發生了質變。

法國當代著名社會科學家讓?鮑德里亞（Jean Baudrillard）的理論，對當代西方社會成熟的商標消費所體現的生活方式的研究，十分深入。關于當代西方社會消費行為的性質和特征，他首先將其定位成一種發達資本主義社會的獨特生活方式，是工業文明的一種表現。在他看來，工業文明的消費行為本質上不是滿足需要的過程，因為工業文明的消費行為與以前人類的消費行為有很大差別。為了準確把握現代西方社會生活的特征，必須將其中的消費行為視為工業文明的特征。
在發達的工業文明中，消費既不是物質活動，也不是“富裕”現象。它既不能根據我們吃的食品、我們穿的衣服、我們駕駛的汽車來界定，也不能根據影像和信息的視聽實體來界定。消費是全部對象和信息的實際上的總體，是一種符號運作的系統行為。在他看來，消費并不以實物為對象，而只是一種象征行為，也就是說，作為實物的商品只是消費者需要獲得滿足的媒介和對象，消費行為既包括了消耗作為商品的實物，也包括了消費者在消費時賦予商品某種符號意義的行為，后者是一種象征行為，這兩個方面結合起來，才是消費行為的完整過程和內容。
他進一步分析后認為，此時消費行為的主要目的顯然不是商品的實物特征，而是商品背后體現的人與人之間的關系以及差別。他認為，消費是一種積極的保持關系（不僅與對象物，而且與集體和世界）的方式，一種系統的活動方式，而某種商品為了成為消費的對象，必須變成符號。也就是說，它必須以某種方式超越它所表征的一種關系，正是通過這種方式，它變成個人化的，并進入所屬的系列。它之所以被消費，絕不在于其物質性，而在于其差別性，被消費的不是對象，而是關系本身；被消費的不是使用價值，而是象征價值。
生活方式是商標內在屬性的一部分，商標映現生活方式，兩者緊密結合，具有非常豐富的系統的內容。

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