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商標有思想

商標哲學(xué)是經(jīng)營者將經(jīng)營實踐中形成的思想的理論升華。商標哲學(xué)的深刻程度會因經(jīng)營者本身的素質(zhì)受到制約。
經(jīng)營思想有人稱其為經(jīng)營理念，更低層次的是一種非常具體的經(jīng)營觀念，從本質(zhì)上看，經(jīng)營觀念就是初步的經(jīng)營思想。而商標哲學(xué)不是簡簡單單的理念或是零散的思想，它是一種系統(tǒng)的價值觀體系，完整而深刻地闡釋著經(jīng)營者的經(jīng)營思想和價值判斷標準，是一個商標的靈魂所在。
每每提及商標哲學(xué)，說者、聽者都會感覺身處云里霧里不知所云，不著邊際。也難怪，商標本來就是如此令人費解的東西，何況那是個形而上到高不可及的哲學(xué)，難道商標哲學(xué)遙不可及嗎？
馬克思說過，“哲學(xué)是各個時代精神的精華，是每一種文明的靈魂”。當(dāng)代是人類達到的最為繁榮的商業(yè)時代，這個時代的一切思潮最后都被包裹在商業(yè)時尚中，通過種種營銷方式置于每個人的面前，這一時代的精神也毫無例外地被浸透了商業(yè)氣息。作為最能夠代表一個時代精神的哲學(xué)，也或多或少在各個領(lǐng)域里被商業(yè)化了，商標哲學(xué)就是這樣一個時代的產(chǎn)物。說到底，商標哲學(xué)并沒有到達真正意義上的哲學(xué)那么高的高度。許多自詡為哲學(xué)的商標思想不過是一些人的人生處世哲學(xué)或是經(jīng)營理念罷了，倒是有些企業(yè)家善于思考，在實踐摸索中不斷總結(jié)得失，形成一些在經(jīng)營中判斷是非曲直的標準，這些善于思考的企業(yè)家被稱為企業(yè)思想家，在經(jīng)營中透出了對企業(yè)發(fā)展的睿智和對必須擔(dān)負的社會責(zé)任的思考，也會對阻礙進步的因素提出一些反思，起到了一般哲學(xué)或思潮對當(dāng)代社會進行批判和促進進步的作用，因而他們的經(jīng)營理念經(jīng)常被稱為企業(yè)哲學(xué)。有條件的一些企業(yè)借助商標傳播將其經(jīng)營思想或是經(jīng)營哲學(xué)向受眾廣為傳播，于是在公眾眼里，商標哲學(xué)就等同于企業(yè)哲學(xué)，其實大凡經(jīng)營有道的企業(yè)對自己的經(jīng)營之道都有自己的見解，稍加升華就會成為企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的總結(jié)，使其具有了一定的普遍適用性，這時的企業(yè)思想或多或少地可以被稱為企業(yè)哲學(xué)了。有商標的企業(yè)會將這一可貴的哲學(xué)思想賦予在其商標身上，這一做法的原因非常簡單，大致有兩點：其一，商標具有相當(dāng)強的穩(wěn)定性，不會因企業(yè)易主或是其他經(jīng)營者的原因發(fā)生中斷，從而使得思想的發(fā)生發(fā)展一貫且連續(xù)進行；其二，商標一旦被賦予思想會使商標的擬人化更為生動，因為每個人都愿意與有思想的人在一起。思想者是最具魅力的人，無論他是男是女，無論他身處何處，我們隨時隨地都能感覺到他的存在。當(dāng)一個商標被擬人為一個思想者的時候，對受眾的影響力會大大提高，與此同時也會相應(yīng)地提高其自身的商業(yè)價值。這也就是為什么企業(yè)經(jīng)營思想經(jīng)常被演繹成為商標哲學(xué)的原因。

沒有多少人去認真區(qū)別商標哲學(xué)與一般意義上的哲學(xué)有多少差異，也不必追究商標哲學(xué)與經(jīng)營思想間的差距有多大，只要它存在對現(xiàn)實的指導(dǎo)和批判意義，它就具有可貴的反思價值，就有可能促進人們突破某種范式的約束。從這一點上看，商標哲學(xué)大可不必被冠冕于遙不可及的哲學(xué)范疇，相反，它落座在經(jīng)營風(fēng)格與經(jīng)營思想的層次中更切合實際，這絲毫不會讓它遜色，因為讓它非常實在地在我們身邊發(fā)生發(fā)展，反而會使更多公眾更容易地受到企業(yè)經(jīng)營者思想的影響。商標哲學(xué)的形成路徑及表達形式大致如下：
一、源自企業(yè)價值觀和經(jīng)營理念的商標哲學(xué)
有相當(dāng)一部分商標哲學(xué)來自企業(yè)長期經(jīng)營中形成的企業(yè)價值觀和經(jīng)營理念。有些企業(yè)甚至通過聘請專業(yè)的團隊為其整理公司的發(fā)展歷史，從中提煉出可圈可點的經(jīng)營經(jīng)驗和秉持的理念，并將其提煉為企業(yè)一貫遵從的價值觀。這樣的商標哲學(xué)體系是開放的體系，并不算穩(wěn)定，有些公司會隨其經(jīng)營而不斷豐富，有些公司會通過書籍來歸納表達，有些公司會在處理危機時有所體現(xiàn)。
二、源自商標歷史的商標哲學(xué)
有些商標傳承著一段歷史或傳奇，這是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，其中蘊藏著深刻的文化底蘊，企業(yè)在繼承這些文化的同時，也需要繼承它一貫主張的價值觀和哲學(xué)思想，這樣的商標哲學(xué)形成后非常穩(wěn)定，一般不再會有太明顯的變化，它體現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，以及媒介傳播過程中的策略選擇。此外，通過公關(guān)活動和員工培訓(xùn)也可以不斷深化它的商標哲學(xué)。
三、源自營銷訴求的商標哲學(xué)
這是商標哲學(xué)來源最廣的一種，絕大多數(shù)企業(yè)哲學(xué)的形成都和營銷有關(guān)，企業(yè)就是在營銷中不斷前行的，很多理念都來自營銷實踐。這類商標哲學(xué)非常不穩(wěn)定，可能會隨消費者偏好的變化而變化，也可能因為時尚而改變。這一來源的企業(yè)商標哲學(xué)集中體現(xiàn)在營銷策略上，同時在新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計中也有所體現(xiàn)，消費者很容易在廣告表現(xiàn)和廣告語設(shè)計中感受到商標哲學(xué)的影響。
商標哲學(xué)體現(xiàn)在具體商標的具體活動中，可以被直接表達的一般是通過具體的商標經(jīng)營行為來表達，不可以被直接表達的一般都通過企業(yè)文化來表達。因而企業(yè)文化的最頂端一般都理解為商標哲學(xué)。

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