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商標的三個層面

商標的三個層面一個優秀的商標，是確實存在的一組關系，它不僅是一個有意義的符號，更應該包含一種特定的思想，表達創造者價值觀的哲學，也應該是一個經營者畢生從事經營的信念的高度凝結，是人類進步的符號和自由的象征。大衛?奧格威站在廣告的角度說過：“每一則廣告都是為商標資產的增加服務的。跳出營銷和廣告的界限看，每一個商標的出現都是人類文化融合與自由進步的標志。”
從商標發展史看，人類最早出現的商標意識的雛形都是生活必需品，在商品經濟很不發達的初期，交易的產品非常簡單，都是以使用價值相等為交換原則的，直至剩余的大量發生。剩余使得分工發生，同時也使得市場出現，有了更為復雜的交易，才有了交易風險的出現，從而萌生了一批在市場經濟條件下規避風險的工具。人們當時雖然沒有明確的商標概念，但出現與經營相關的商標意識卻是非常自然的，借助積累并固化了交易行為的影響手段，塑造了商業信用，從而減少了交易風險。起初的產品都與生活直接相關，因而最早的商標大部分和地名或人名有關系。進入近代商業社會后，原始商標按照各自不同的發展邏輯繼續發展，隨著商標學理論的發展，它們被現代市場理論分類為地理標志和老字號。
地理標志和老字號都包含著深刻的內涵，盡管在它們形成的初期，這些含義甚至都不是創建者故意加上去的，尤其是與地名有關的地理標志，完全是自發形成的口碑，隨著參與者越來越深入地刻畫，它們有了越來越多的內涵，也越來越多地向著商標哲學發展。比如很多地理標志包含著各種各樣的養生哲學，而老字號卻包含著許多做人的道理，這與早期人格和商業信用部分是一致的。
可以說，商標哲學是人類早期世界觀在商品經濟社會中的一些反映。隨著人們對世界的認識越來越多，人們對商標富含的哲學思想也不斷深化。這些早期萌生的商標哲學思想非常樸素，卻一點也不遜色于現代商標哲學理論。

市場上能夠稱得上是商標的商標不少，有所謂強勢商標、超級商標，世界商標、地域商標，也有所謂一流商標，還有二流、三流商標，無論怎么劃分都有一定道理。但，只有與最大多數消費者保持了某種最穩定關系的商標才是最具價值商標。很明顯，這種關系的建立僅僅依靠經濟學、市場學、營銷學、廣告學是不夠的。
任何一個消費者，即使是最貧困的消費者，都有他自己的生理學、心理學、社會學、政治學、文化學、倫理學和哲學的特征，因此與他們建立某種穩固的聯系，在當今這個產品豐富的時代，必須綜合考慮這些不同特征。反過來說，也就是其中任何一個特征都有可能成為決定他們是否購買某種產品的關鍵因素。到目前為止，唯一能將這些要素統籌起來考慮的只有哲學。然而，在當前國內企業經營領域受到重視的綜合交叉的學科似乎只有消費心理學，連企業倫理學也很少被考慮，更不要提哲學了。
中誠信商標實驗室（TBL）通過研究最具價值的商標發現，哲學思考是幫助我們在這個超級商標已經存在、一流商標林立的時代，維持已有商標領先地位、創造新的高水平商標必需的條件。全球性的超級商標和一流商標的初期發展階段也許沒有哲學的直接參與，它們當前的地位也許是在長期的挫折中形成的，但是從它們目前的存在狀態來看，哲學思考也已必不可少。因為它們太強大了，強大到沒有哲學參與就無法思考的地步。這種狀況的存在也充分表明了一個殘酷的現實：當代商標營銷的進入門檻大大提高了。現在商標建設已經不允許像超級商標初創期那樣，經歷那么多的挫折而堅持下來。因為當代社會信息傳播性極強，產品同質化十分嚴重，消費者極端挑剔，所以，任何一個哲學性質的錯誤都可能立即葬送了商標和企業。
這里有一個關于思維模式的小測試：有艘船在一眼看不到邊的茫茫大海上航行，我們愿意選擇發動機性能很好卻沒有指南針的船，還是愿意選擇只能依賴人力劃動卻有指南針的船？如果我選擇前者，那么，我目前還是一個沒有戰略的人，當然，也許這時我能賺取一些鈔票，但是，如果我一直如此，我的發展將是非常有限的，對于一個企業、一個城市乃至一個國家，實質都是一樣的；如果選擇后者，也許暫時會很艱苦，但因為前進目標明確，因而發展前途是十分廣闊的。
人類對事物本質的了解一般要經歷三重境界：第一重境界是理解了事物的現象；第二重境界是理解了事物的可理解和不可以理解的地方，如事物的本質和規律等；第三重境界是清楚自己如何有知和如何無知。

相應地，人們對商標的理解也包括了三個層面：
第一個層面是對商標規劃、營銷和管理的一般過程的概論性掌握，這是一階思考的結果。
第二個層面是總結了商標實踐中的各種成功案例和失敗教訓，形成了建設商標的具體實踐思路，甚至孕育出一個商標理論與實踐的流派，這是二階思考的結果。
第三個層面是哲學對商標的思考，如同它對其他事物和現象的思考一樣，是商標性質的思考，是對商標建設總體戰略方向和商標本質的思考，是對商標建設所有環節的邏輯前提的思考，是對商標建設所有實戰措施的方法論基礎的思考。
哲學關注商標所形成的商標哲學，就是從商標的文化、核心價值觀、思維模式和方法論的角度，分析商標理念，剖析實踐問題，最終找出一個具有指南性質的商標建設思路。
目前中國企業商標建設已經發展到關鍵階段，失敗的實踐和相對成功的實踐都有不少，但是經驗教訓的總結似乎總是處于技巧層面。即使如企業文化中的理念系統和企業哲學的策劃和實施，大多也被技巧和謊言遮蔽了。商標與哲學的交叉必須成為商標企業發展的趨勢和要求。

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