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哲學意義的商標主人

商標的本質就是人格化的信任。
從商標的本質出發，商標中體現的價值觀、生活方式或者生存意義等，都是商標本身蘊含的，都來自穩定的、具有規律性的某個社會階層的生產和生活實踐，有其深厚的文化根基。
商標營銷中傳播的文化與商標完全融為一體，應該是靈與肉的關系。而目前國內不少商標比較隨意地從傳統文化中摘取某個觀念，與商標硬性嫁接在一起，導致毛是毛，皮是皮，毛皮分立的局面，這樣就不可能做出真正的商標。
誰是商標的主人公？市面上關于研究商標的各種描述，都還是站在產品生產者的立場上來看待商標買賣雙方的關系，都還用傳統市場的概念來理解商標。這樣的認識和思路落后于商標行為的實際狀態。市場行為中的主人公是誰？商標行為中的主人公是誰？顧客真的是上帝嗎？這是商標的基本問題。
市場行為中的主人公是產品生產者，商標行為中的主人公是商標使用者。在市場上，消費者也有自主性，他可以在各種商品中挑選自己的最愛，但是他挑選的自主性是有限的，因為有時候商品是稀缺的。當我們走進京東商城要買 1 臺空調的時候，我們能有多少選擇？相對來說，符合我們要求的可能只有屈指可數的幾種。所以，我們的選擇仍然是受到限制的，是被迫的。雖然生產者銷售商品時常常把“顧客是上帝”作為口號，但是，從中仍然可以看出傳統銷售行為間接的、隱蔽的強迫性。“顧客是上帝”并沒有能力將商品轉化為消費者的精神生活的一部分，它只是用來維護生產者與消費者之間買賣關系的一個服務口號。
當生產者想方設法使消費者忠誠于自己的產品時，還能談得上“顧客是上帝”嗎？在“顧客是上帝”這個口號下，應該是企業的“中”“誠”“信”和產品的“中”“誠”“信”，是企業和產品對顧客的“中”“誠”“信”。

在商標行為中，尖銳的問題是，在商標行為中誰忠誠誰？美國加州大學伯克利分校哈斯商學院的教授大衛?埃科多年前提出了一個商標價值的五星模型，一直被商標界奉為經典商標模型。他認為商標資產包括商標忠誠度、商標知名度、商標認知度、商標聯想和其他資產五個方面。商標忠誠度是在商標消費決策中多次表現出來的對某個商標有偏向性的（而非隨意的）行為反應，也是消費者對某種商標的心理決策和評估過程。它由五級構成：無商標忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者和承諾購買者。
“顧客是上帝”這個口號中的另一個觀念，也是大家覺得天經地義，覺得再正確不過的觀念，就是“為客戶創造價值”。誰在“為客戶創造價值”？我們當然地認為是說這句話的產品生產者。在產品稀缺的時代，生產者生產了消費者用來維持生存的必需品，也許可以說生產者“為客戶創造價值”，客戶也許要感謝生產者。但是，在產品極端豐富的時代或地區，這個關系還成立嗎？尤其是在商標行為中，到底是誰在為誰創造價值？
顯然，是消費者創造了企業和商標的價值，而不是企業和商標創造了消費者的價值。商標是消費者用來自我實現的媒介，這其中的自我實現的價值是消費者自己的內在需求，是他自己創造的，或者說，消費者自己創造自己的價值，只不過他要在日常生活中用物質手段來表現這種價值，才相中了某種物品，從而某種物品才成了商標。所以，生產者是圍繞著消費者行動的，生產者必須全面而深入地了解消費者內生的精神價值，并通過企業這種方式完滿地表現出這種價值，然后才有可能進入消費活動中成為商標。比如在哈雷摩托迷的眼中，生活就是與哈雷摩托在一起，與哈雷摩托在一起就是自己的生活，沒有第二種事物可以替代它。
從消費者使用商標過程中的具體感受來說，實質上是一種自我表現，物質性的消費退居其次，因此，商標消費行為本質上不是消費行為，而是一種人格化的信任。鑒于此，商標就是商標。商標應該有標識，有商標，有商品，有服務，有文化。但商標既不是商標，也不是商品。商標超越了市場，商標超越了營銷，商標超越了消費。

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