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在國(guó)內(nèi)關(guān)于商標(biāo)的各種文獻(xiàn)資料和經(jīng)驗(yàn)交流中，大家經(jīng)常提到科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的原則。而在實(shí)踐中，這個(gè)原則似乎已經(jīng)成為商標(biāo)管理的法寶了。自從 20 世紀(jì)初美國(guó)人泰勒提出科學(xué)管理理論以來(lái)，科學(xué)性一直是管理理論和市場(chǎng)理論的基石。20 世紀(jì)中后期，由于企業(yè)的實(shí)際管理中出現(xiàn)了一些科學(xué)管理無(wú)法解決的問(wèn)題，管理學(xué)家們又提出了許多以照顧人性為核心的新管理理論。這些新理論最后也都被科學(xué)化了。西方企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多的是追求科學(xué)性，追求管理和市場(chǎng)理論的量化與可復(fù)制性，科學(xué)要素能夠占到 80%。已經(jīng)成熟的管理理論是經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次市場(chǎng)行為得到的，實(shí)踐證明是最有效的，所以遵循科學(xué)是必然選擇。
而每個(gè)企業(yè)的每次營(yíng)銷(xiāo)往往都會(huì)出現(xiàn)一些例外，原有理論和實(shí)踐沒(méi)有解釋和對(duì)照，這就需要足夠的創(chuàng)造性，創(chuàng)造新的方法來(lái)解決問(wèn)題，因此形成處理偶然因素、特別因素和例外狀況的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)，這一部分大概能占到 20%。

但是，就目前中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)來(lái)看，正如有的專(zhuān)家指出的那樣，恰恰相反，科學(xué)與藝術(shù)之比為 20%∶80%。由于缺乏系統(tǒng)的科學(xué)理論準(zhǔn)備，缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)規(guī)劃，以及缺乏有效控制偶然因素和例外狀況的能力，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)十分盲目。一旦進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員立即感受到周遭處處存在沒(méi)估計(jì)到的因素，原先計(jì)劃無(wú)法按部就班執(zhí)行，因此，所謂的“藝術(shù)性”就代替了科學(xué)性，成為解決問(wèn)題的主導(dǎo)力量。從這個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)企業(yè)強(qiáng)調(diào)的科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合，實(shí)際上遠(yuǎn)離本意。科學(xué)性不是本來(lái)的科學(xué)性，更多的是盲目性。藝術(shù)性也不是原來(lái)的藝術(shù)性，更多的是小技巧、小手段和小把戲，實(shí)在解決不了問(wèn)題，有時(shí)干脆就來(lái)點(diǎn)不道德的小手腕。缺乏系統(tǒng)的科學(xué)理論準(zhǔn)備是企業(yè)學(xué)習(xí)不足導(dǎo)致的，是一貫輕視理論和思想學(xué)習(xí)的必然表現(xiàn)。關(guān)于學(xué)習(xí)型組織理論的重要性就在這里。因此，從中國(guó)企業(yè)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和商標(biāo)建設(shè)實(shí)際狀況出發(fā)，我們必須在科學(xué)性和藝術(shù)性相結(jié)合這個(gè)觀(guān)點(diǎn)中加上哲學(xué)性，變成科學(xué)性、藝術(shù)性和哲學(xué)性相結(jié)合。一方面，哲學(xué)在中國(guó)的特殊語(yǔ)境中包含有全面、宏觀(guān)和系統(tǒng)思考的意思，可以用來(lái)規(guī)范科學(xué)性、藝術(shù)性的不足；另一方面，國(guó)人多把科學(xué)性和藝術(shù)性理解為技術(shù)性，難以達(dá)到商標(biāo)建設(shè)需要的高度，而加入哲學(xué)性，則可以從這個(gè)方面彌補(bǔ)不足。因?yàn)樯虡?biāo)的核心就是印證在消費(fèi)者心靈上的文化，這一點(diǎn)尤其關(guān)鍵。

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商標(biāo)的科學(xué)與藝術(shù)