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商標的經營要素替代

商標在現代企業經營當中起著至關重要的作用。為了研究商標在經營活動中的替代作用，我們將研究的對象追溯到商標興起之前的企業經營活動。那時的市場競爭主要是價格成本等一些簡單的經營競爭，簡單的商業活動幾乎沒有什么交易成本，即使有交易成本也是由買賣雙方共同承擔。但隨著市場的擴大和商品化程度的加深，交易風險出現，其對買賣雙方的影響也越來越大，為消除這一風險給買賣雙方帶來的影響，雙方間的交易成本增加。然而隨著供求關系的變化，買賣雙方各自承擔的交易成本的比重發生了變化，買方逐漸成為交易信息的劣勢一方，但由于受到供求關系的左右，買方仍具有討價還價的能力優勢，而對于賣方而言，盡管具有交易信息的優勢，但卻處在討價還價劣勢的一方，于是，從單純的交易角度看，買賣雙方的交易關系就是交易信息和討價還價能力之間的博弈關系。
買賣雙方自覺解決這一矛盾的方法有很多，諸如公平公開的拍賣、搭建第三方交易信息平臺等，但市場也給出了它自發的解決措施，即商標替代。
對商標作為經營要素具有的替代作用，有三點基本認識：首先，商標是經營的要素之一，并與其他要素一起共同形成了全社會的經營活動；其次，至少在一定的范圍之內這些經營要素之間是可以相互替代的，依然可以獲得同樣的經營效果；最后，這些要素之間的邊際替代率是不穩定的。
假設在一個均衡封閉的細分市場內，某種商品的總交易量是恒定的值，其中劣質品為 a%，它可以被視為是交易的風險，與它相對應的是交易信息成本，應該小于 a%，買賣雙方共同承擔著這一交易風險，但買方承擔著大部分交易信息成本。姑且認為是買方承擔全部的交易費用，因為這是買方必須承擔的交易信息不對稱帶來的交易劣勢風險，這一成本是買方力求通過討價還價能力改變的。
當經營到一定階段時，商標作為一種經營要素出現在市場交易當中，在一定程度上可以替代交易信息要素。其原理如下：
為降低或消除交易風險對經營的影響，買方可以通過付出選擇成本來部分化解交易劣勢風險。為簡化起見，我們將這一組成部分作為交易信息成本，假設它是該產品市場所有購買者無法回避的一項交易成本，這一成本的形成是信息不對稱的結果，個體購買者為降低自己的購買成本，必須獲得更多的信息，從購買者的角度看這一過程即是信息熵減的過程，其中商標的承諾或是承諾經驗的積累構成的熵減對補償信息劣勢的購買者來說就形成一種選擇的成本替代。

按照上述假設，在該封閉細分市場內有多項商標，其中一項商標 I 的次品率是 i%（假設 a>i），對于選擇這一商標的購買者來說，這 i% 的損失風險發生即是選擇該商標的交易信息成本，在其他條件都不變的情況下，（a-i）%就可以簡單地視為商標所減少的選擇成本部分，這是該商標 I 的釋義信息熵減的結果，是為獲取該商標釋義信息熵減的成本即相對于選擇成本的減少而增加了的價格補償。作為交易成本一部分的交易信息成本下降，從表面上看是商標作用的直接結果，因為商標現象過程表面上是連續且作用是直接的。其實不然，在商標與交易信息成本之間的替換并不是直接發生的，它們二者之間有一個過渡，即商標釋義信息，商標釋義信息是具有商標特征的信息要素，對交易起著簡化的作用。
值得一提的是，整個封閉市場內，∑（a-i）%=0。因為商標本身并不創造價值，它是重新分配剩余價值、追求超額利潤的競爭工具。
當然，這一過程是可逆的，當信息獲得成本低于必要的商標使用成本時，理性消費者會自動選擇信息對商標的替代。一個掌握計算機知識的消費者在選擇購買計算機時，能夠以較小的信息成本獲得計算機的質量信息，從而放棄商標機而選擇兼容機的購買行為就是這一逆向替代的典型案例。
總之，從個體消費者效用的角度看，消費者對某商標的商品所支付的價格取決于它的邊際效用，而且消費者對某商標的偏好是有差異的，消費者根據了解其邊際效用大小而愿意支付的價格總額與他實際支付的價格總額之間就會出現差額，這個差額在經濟學中被稱為消費者剩余，在市場營銷中被稱為讓渡價值。無論從哪個角度理解，商標釋義信息的內涵都是一致的，即商標通過釋義信息替代交易成本，減少了交易風險，增加了消費者剩余或消費者讓渡價值，也由此，商標作為經營要素參與了經營活動的循環過程。

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