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商標資產的經營保護

從本質上講,企業的經營活動是商標資產得以維持和增值的源泉,而對商標資產的經營保護就是具體體現在企業的經營過程中,主要從技術、生產和營銷策略方面進行保護。
1.技術方面的保護
商標技術保護是指商標所有人以技術為手段對商標實施保護的過程,主要有技術領先技術保密和統一技術標準等手段。
(1)保持技術領先。保持技術領先是商標成為名牌賴以確立和長久維持的先決條件。技術領先意味著在同行業中其產品的品質和功能具有更為優越的地位,能給消費者帶來更多的價值和效用,使之產生對商標的信任、滿意甚至忠誠,從而提升商標資產;同時技術領先也會使企業產生更加高大的形象,使消費者認為該商標是該品類中的領先者,同樣對提升商標資產有重要的作用。當然,技術領先還可以阻止其他模仿者或競爭者與之同步進行競爭,或者因為成本之高不敢貿然侵犯。因此,必須在企業經營時,保持技術領先,這也是諸多的跨國公司專門設立其技術研發部門,并為之投入巨額資金的原因。
(2)嚴守技術秘密。技術保密是對商標進行保護,對商標資產進行保護的更加必要的手段。一些企業的獨特的技術如果不能為其他企業所獲悉或掌握,那么這些企業就擁有了對商標核心價值和商標資產獨占的優勢。著名的可口可樂的神奇配方秘密可稱為是企業嚴守技術秘密的典范。
(3)統一技術標準。對于多產品、多商標甚至多領域的企業,必須統一技術標準才能形成企業或商標的統一形象,從整合營銷的觀點來看,就是用一個聲音說話,用一個形象說話否則,可能會破壞商標的核心聯想,使消費者無法辨明其商標個性或者商標形象,對商標資產的保持和提升產生極為不利的影響。
2.生產方面的保護
(1)按市場需求進行生產銷售。對于強勢商標而言,由于其具有忠誠顧客或忠誠的消費者,因此,其產品彈性往往不大。這就意味著即便產品采取降價的策略,但降價后帶來的銷量的增加并不多。因此,采取“薄利多銷”的手段對于強勢商標是不會帶來更好的利潤回報的。基于此,在現實中,強勢商標一般也不會采取低價策略。一些著名的商標往往會以質高價高的形象在市場上出現。在這樣的基礎上,為獲得商標資產并取得商標資產的提升,如果味擴大生產,而不根據市場需求狀況確定產銷顯然違背了強勢商標的上述特點。“勞斯萊斯”長期堅持的限量銷售策略,無疑是提升商標資產、提升商標形象最有力的證明。

(2)嚴格質量管理。產品質量是商標對消費者的重要承諾,如果產品質量不能達到要求那么是無法保持商標競爭力的,甚至會損害商標在消費者心目中的商標形象,威脅到商標資產,發生商標與消費者關系的斷裂,從而產生商標危機,再甚者會使商標從此從市場消失。因此,必須在生產過程中嚴格質量管理,無論是商標未創建還是商標創建后。一系列的商標危機如小編中曾提及的“三鹿”奶粉事件、“豐田”汽車召回事件往往是從商標產品質量問題引起的。
3.營銷策略方面的保護
(1)恰當選擇營銷渠道。美國市場營銷學權威菲利普?科特勒認為營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說,營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體士”“LV”等用品一般必須在大型百貨公司才可見到,其他商業場所則見不到(即便見系、三通道或路徑。營銷渠道選擇的恰當與否可能會關系到商標形象。一些奢侈品商標如“勞般也是仿制品,如LV的手提包,就有許多仿制品,還分為A、B、C等不同檔次,不同檔次價格也不同);而另外一些商標如可口可樂、舒膚佳、飄柔等商標則在小攤販處也可以買到,因為這些產品是日常用品。由此可見,不同商標一定要選擇恰當的營銷渠道進行銷售,以獲得更大的市場或更忠誠的消費者,從而提升商標形象,提升商標資產。
(2)審慎進行商標延伸。商標延伸是企業在進行營銷時經常采取的策略之一,但正如小編所提到的,不適當的商標延伸往往會帶來商標延伸陷阱,其危機是巨大的。避免不適當的商標延伸才能確保商標資產的保持,才能真正對商標資產的提升帶來正面的積極的作用。
(3)恰當的商標接觸管理。商標接觸管理是商標整合營銷的核心,其實質是以消費者為核心,以關系營銷為目的,在此基礎上對商標進行管理。樹立以消費者為核心的理念并且不斷強化與消費者之間的關系正是提升商標資產的必經之路。

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