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服務商標發展策略

對于服務商標模型決定了在進行服務商標管理的過程中,可以從企業的發展利益進行定位,也可以從顧客的角度出發以滿足顧客需求而獲得企業的長期利益,更為重要的是考慮到顧客和員工之間的溝通過程,從營銷管理戰略層面進行服務商標的構建,同時從企業戰略管理層面進行全面規劃。
(一)消費者戰略
服務商標是一種消費者感知,要以消費者為導向。要想有效地進行服務商標管理,則需重點研究消費者對服務商標的感知和評價,保證提供符合顧客需求的服務商標價值和商標定位。從消費者角度出發,服務商標管理要以顧客的感知為中心。
首先,要樹立良好的服務商標形象。在服務商標的建立中,商標溝通的渠道較多,企業可以充分利用這些“接觸點”,通過服務環境、員工形象、服務象征性標志等有形的實體,將無形服務有形化,可以使顧客對服務商標有更深刻的感知。同時,企業除了運用傳統的廣告和促銷方式與消費者進行溝通外,還可以通過口碑和公共關系等來提高服務商標的認知度和商標意義。
其次,突出顧客體驗在服務商標中的重要性。在Bery提出的服務商標資產模型中,顧客體驗是服務商標資產的重要驅動因素,通過員工服務、服務傳遞和顧客體驗,實現顧客與員工之間的互動。顧客的體驗使得顧客在消費的過程中產生對服務商標的情感,了解服務商標的意義,可以加強其對服務商標形象的感知。
再次,服務商標建設過程中要不斷加深服務商標與顧客間的長期信任關系。由于服務商標成功與否很大程度上取決于顧客對于商標的感知,因此在溝通中要注重和客戶建立感情聯系。有良好服務商標的企業不僅從經濟效益等層面來經營,更注重的是給顧客帶來的信任感、熱情和親近感。在這一過程中,一旦服務失誤,服務補救是服務提供者提高顧客感知服務質量、與顧客建立情感聯系的有效途徑。雖然服務不可以重新生產,但是恰當、及時和準確的服務補救可以減弱顧客不滿情緒,并部分地恢復顧客滿意和忠誠度,極個別情況下,甚至可以大幅度提升顧客滿意度和忠誠度。美國消費者辦公室(TARP)經過研究發現:在批量購買中,未提出批評的顧客重購率為9%;抱怨未得到解決的重購率為19%;抱怨得到解決的重構率為4%;抱怨得到快速解決的,其重購率達到了82%。

(二)企業內部戰略
根據 de Chernatony的服務商標管理模型,服務商標管理是一個顧客與員工交互的過程,顧客與員工間的有效溝通以及顧客感知到的服務質量是服務商標管理的關鍵。而這種溝通和感知通過員工完成,企業文化、商標價值觀、企業管理戰略等都需要通過員工向顧客傳遞。因此,對員工的有效管理及其對商標溝通的能力是服務商標發展的關鍵。
1.從企業文化出發,確定企業文化和商標價值觀
服務商標形象很大程度上依賴于企業商標價值觀,員工對企業商標價值觀的認可,一方面有利于提高服務質量,使消費者更好地感知和評價服務商標;另一方面在統一價值觀的指導下,員工更能融洽地工作,進而優化服務流程,提高員工對企業的忠誠度。
2.通過商標內部化加強服務商標建設
員工在建立和管理服務商標上起著重要的作用,對服務商標滿意的員工才能更好地理解服務商標的內涵并將其傳遞給顧客。在商標內部化過程中,通過向員工解釋和宣傳商標,與員工一起實施商標戰略和分享商標價值,可以激勵員工維護商標。同時,對員工進行有關商標意識和商標行為的培訓,可以充分發揮員工在服務商標培養和管理方面的作用。
3.企業可以通過提升企業商標來發展服務商標
西方企業商標理論研究的重要結論是,企業商標及企業商標聯想對消費者形成產品評價、產生購買意向的作用非常顯著。企業商標有利于突出服務商標定位的重點,加強商標溝通的一致性,促進員工對企業的了解和認同,有利于保證員工為顧客提供一致性的服務。首先,企業可以建立完整的服務企業識別系統,通過改變服務企業的市場策略、改變發展方向和商業模式來建立企業的服務商標。其次,在企業清楚服務商標與顧客的關系后建立服務商標市場,根據企業發展的需要選擇不同的服務商標策略。再次,為保證企業的服務商標資產不斷增值,企業要建立起合理的服務商標資產評估系統,定期進行市場調研,根據調查結果了解服務商標價值的變化情況,并及時采取有效措施,不斷提升服務商標的價值。當服務商標資產積累到一定程度后,及時岀現市場疲軟,也應該在商標建設上繼續投資,以保證其發展的持續性。最后,企業要適時進行服務商標戰略調整。市場是不斷變化的,在服務商標建立過程中也會遇到一些新情況或者難題,企業要及時找出問題根源,并采取有效措施進行商標戰略調整,提升服務商標價值。

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