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設置合理的品牌架構(gòu)

品牌架構(gòu)( Brand Hierarchy)是凱勒提出的一個設計和實施品牌戰(zhàn)略的工具,它是指通過展示公司產(chǎn)品中共同的和特殊的品牌元素,描繪出的公司的品牌戰(zhàn)略,并清晰展現(xiàn)品牌元素的次序。他認為品牌架構(gòu)的基本前提是可以通過不同的方式塑造產(chǎn)品品牌,能做到這點取決于既有的品牌元素和新的品牌元素的可利用性,以及如何組合。明確的品牌架構(gòu)使得消費者能夠清楚目前品牌代表了哪些產(chǎn)品,這些產(chǎn)品或品牌代表了什么利益,滿足了哪些需求等。因此,作為企業(yè)的品牌管理者,必須知曉品牌架構(gòu),設置合理的有代表性的品牌架構(gòu),以使品牌更具代表性,提起品牌就能使消費者產(chǎn)生核心聯(lián)想。
品牌架構(gòu)層次從低到高一般有四種:公司品牌( Company Brand)、家族品牌(FamilyBrand)、單個品牌( Individual Brand)和修飾品牌( Modifier)。公司品牌是指品牌架構(gòu)的最層次,它通常是一個品牌,如在其產(chǎn)品或其包裝上,印有公司或企業(yè)的品牌,如通用電器普等;家族品牌則不必是公司自己的名稱,而是一種用于多個品類的品牌,如“蒙?！庇糜诙喾N奶制品的生產(chǎn),純牛奶、奶粉、酸奶、奶荼、冰淇淋等都是其具體的品類;單個品牌僅限于個品類,但在同一個品類中,可用于幾種不同的產(chǎn)品類型,如寶潔公司在洗發(fā)水市場的品牌有“飄柔”、“海飛絲”、“沙宣”、“威娜”等品牌;修飾品牌是標示某一具體產(chǎn)品款式、型號、特殊版本或產(chǎn)品配置的方法,如海飛絲洗發(fā)水主要用于去屑,不同種類的去屑產(chǎn)品有順、爽潤、凈等區(qū)別,順有“絲質(zhì)柔滑”、”烏黑強韌”,爽有“怡神冰涼”、“海洋活力”、“清爽去油”,潤有“水潤滋養(yǎng)”、“輕柔呵護”、“植物凈翠”,凈有“深層潔凈”等。

在品牌架構(gòu)中,由于品牌所處層次不同,在品牌戰(zhàn)略中被強調(diào)的程度就會各不相同。公司品牌可以提供整體的企業(yè)形象,能在大多數(shù)消費者頭腦中對企業(yè)整體產(chǎn)生聯(lián)想。一些學者和專家認為,消費者對公司整體社會角色的感知,已成為消費者購買決策中越來越重要的考慮因素。 Interbrand公司發(fā)現(xiàn),強勢公司品牌在牛市中能將公司股票價格提高5%~7%,而在熊市中能減少公司損失;由 Harris Interactive公司針對近2萬名美國民眾調(diào)查的年度聲譽指數(shù)報告顯示,在良好的公司聲譽和消費者購買意向、向他人推薦產(chǎn)品、購買公司股票和其他投資者推薦該公司股票之間,存在強烈的統(tǒng)計相關(guān)性。由此可見,消費者會對產(chǎn)品特性及其聯(lián)想以外的如公司的社會責任等感興趣。因此,公司品牌在品牌戰(zhàn)略中必須具有顯著地位。當然,公司形象的決定因素包括如公司制造的產(chǎn)品本身,公司的行為,以及與消費者溝通的方式等,能夠產(chǎn)生的公司形象聯(lián)想,見圖10-1。其中,常見的產(chǎn)品屬性、利益或態(tài)度可能引起兩種聯(lián)想,即高品質(zhì)公司聯(lián)想和創(chuàng)新型公司聯(lián)想;而在以顧客導向為核心的人與關(guān)系上反映出公司形象聯(lián)想一方面會通過公司員工所反映出來,另一方面要使消費者相信他們的聲音有人傾聽,公司對消費者負責,公司關(guān)心消費者這樣的形象;在價值觀和規(guī)劃中般都聚焦于社會責任的公司形象或者環(huán)保公司形象,這樣的形象聯(lián)想對于公司形象無疑是有益的;公司信譽方面要強調(diào)公司的專業(yè)程度,即提供產(chǎn)品能力的程度、公司的可信度等。

在品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建及維系過程中,必須注意上述幾種品牌架構(gòu)層次的合理使用。家族品牌則一般作為新產(chǎn)品的品牌名稱,是多種相互獨立的產(chǎn)品建立共同聯(lián)想的有效手段,它可降低新產(chǎn)品的市場導人成本,提高市場接受的可能性。當然,也可能因為一個產(chǎn)品的失敗,連累其他同一家庭品牌的產(chǎn)品。單個品牌主要是針對不同的具體顧客而量身定做的個性品牌,它能夠滿足細分顧客或者不同顧客的具體要求。修飾品牌則不論是否已使用了公司品牌、家族品牌還是單個品牌都必須加以修飾,以完善品牌,使其更加具體和完整。

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