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在多變的外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部的品牌變革中,企業(yè)必須持續(xù)地向消費(fèi)者或顧客傳達(dá)品牌一致性,以強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。良好的品牌認(rèn)知和以往的積極的品牌聯(lián)想已使消費(fèi)者或顧客形成了一個(gè)既有的模式,這種模式強(qiáng)化了消費(fèi)者和品牌的關(guān)系,因而形成了品牌資產(chǎn)。而如果破壞這種認(rèn)知和聯(lián)想,或者說(shuō)偏離了在消費(fèi)者心目中原有的品牌形象,那么必然導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想的扭曲或者誤解,導(dǎo)致減弱品牌資產(chǎn)甚至可能會(huì)使品牌出現(xiàn)危機(jī)些強(qiáng)勢(shì)品牌一旦獲得市場(chǎng)領(lǐng)先者地位,往往會(huì)堅(jiān)守其戰(zhàn)略定位不變。
“萬(wàn)寶路”品牌資產(chǎn)的核心在于獨(dú)立、自由、力量,而這一獨(dú)有的、正面的、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想與消費(fèi)者心目中的美國(guó)形象緊緊相連,從而創(chuàng)造了巨大的品牌資產(chǎn)。該公司為保持其品牌的戰(zhàn)略定位不變,自20世紀(jì)70年代以來(lái)就一直應(yīng)用這一廣告形象。而另外一些國(guó)內(nèi)品牌失敗的個(gè)案也充分證明了這一點(diǎn),如果不能保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性,可能會(huì)使品牌資產(chǎn)受損甚至使品牌退出市無(wú)法想象“活力28是一家以生產(chǎn)洗衣粉為主的日化企業(yè),居然生產(chǎn)礦泉水,用同樣的品牌名,消費(fèi)者在喝水的時(shí)候會(huì)不會(huì)感覺(jué)到洗衣粉的味道?榮昌“肛泰”用來(lái)治療痔瘡已深入人心,可卻做起了感冒藥,這樣的品牌戰(zhàn)略能夠取得成功嗎?寧波“奧克斯”本來(lái)是傳統(tǒng)的家電企業(yè),其空調(diào)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中較有口碑,可是傳統(tǒng)的家電企業(yè)卻進(jìn)軍汽車(chē)業(yè),家電與汽車(chē)業(yè)的品牌聯(lián)想相距太遠(yuǎn)使消費(fèi)者無(wú)法接受。

以上諸多個(gè)案都表明這些所謂的創(chuàng)新忽視了“新”與“老”的關(guān)系,不但沒(méi)有提升品牌資產(chǎn),反而稀釋了原有的品牌形象,引起了品牌間的相互沖突,損害了原有的品牌價(jià)值,使一些品牌不但出現(xiàn)了危機(jī)甚至退出了市場(chǎng)。與之相反的,如果在長(zhǎng)期的品牌管理中,能夠強(qiáng)化原有的品牌認(rèn)知和品牌形象,維持品牌聯(lián)想的偏好和品牌聯(lián)想的強(qiáng)度,保持品牌一致性,必將強(qiáng)化消費(fèi)者的正面的積極的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想,從而使品牌資產(chǎn)得以提升。就如一提到“農(nóng)夫山泉”就會(huì)想到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”;一想到?jīng)霾栾嬃暇拖氲健芭律匣鸷韧趵霞?一想到瓜子就會(huì)想到“洽洽”。這些品牌隨著其不斷的傳播特有的與眾不同的品質(zhì),差異化的品牌形象固定在消費(fèi)者心中,使消費(fèi)者一想到這個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品就想到這個(gè)品牌的產(chǎn)品,提升了品牌資產(chǎn)。

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維護(hù)品牌戰(zhàn)略定位一致性