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商標(biāo)資產(chǎn)的評估方法的發(fā)展建立在對商標(biāo)資產(chǎn)概念理解的演變基礎(chǔ)上。商標(biāo)資產(chǎn)的概念迄今尚未形成統(tǒng)一的定義,從而導(dǎo)致商標(biāo)資產(chǎn)評估方法也難以統(tǒng)一。廣告公司、市場研究公司、商標(biāo)資產(chǎn)評估專業(yè)機構(gòu)等各自的評估方法源于對商標(biāo)資產(chǎn)的不同理解,即存在不同的概念模型。盧泰宏(2002)分析了構(gòu)成4類評估方法的3種要素組合:財務(wù)要素、市場要素和消費者要素,比較歸納了國際上商標(biāo)資產(chǎn)評估的代表性解決路線和方法,主要包括兩種國際上最有影響的方法和四種基于消費者關(guān)系的評估模型。于春玲和趙平(2003)將現(xiàn)有的商標(biāo)資產(chǎn)/權(quán)益測量方法分為兩大類:商標(biāo)資產(chǎn)財務(wù)價值評估( Brand valuation)和商標(biāo)權(quán)益測評( Brand evaluation/ Measurement)。本書參考了有關(guān)學(xué)者(凱勒,2006;萬后芬和周建設(shè)2006;王海忠,2006;姚作為,2007;周志民,2008;沈鋮、劉曉峰,2009)的成果,將主要的評估模型和方法歸納如下。
(一)學(xué)院派評估模型與方法
從現(xiàn)有的文獻來看,學(xué)者們所提出的商標(biāo)資產(chǎn)測量模型主要以CBEE測量模型為主,在其他角度的測量模型的進展不大。而以 Aaker(1991,1995)與凱勒(1993)的模型為基礎(chǔ)的CBBE測量模型,經(jīng)過多位學(xué)者的不懈努力,其維度結(jié)構(gòu)與測量量表均日趨成熟,也建立起一套比較有效的測量方法與研究程序,并開始影響工業(yè)行業(yè)與服務(wù)業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)研究。在現(xiàn)有典型的研究模型中,除了 Aaker(1991)的經(jīng)典四維度結(jié)構(gòu)與凱勒(1993)的商標(biāo)知識結(jié)構(gòu)之外,Yo0和 Donthu(1997)的三維結(jié)構(gòu)、 Martin和 Brown(1990)的五維結(jié)構(gòu)、Park和 Srinivasan1994)的基于屬性的結(jié)構(gòu)均具有一定的代表性,并已得到實證研究的支持。表9-3列舉了現(xiàn)有的典型測量模型。其中,商標(biāo)知名度、感知質(zhì)量、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)形象、商標(biāo)忠誠、市場份額、溢價與股票價格是學(xué)者們較常用的商標(biāo)資產(chǎn)測量指標(biāo)(姚作為,2007)。

1.商標(biāo)資產(chǎn)十要素模型
David Aaker(1991)在商標(biāo)資產(chǎn)五星模型的基礎(chǔ)上,進一步(1996)提出,可以從五個方面衡量商標(biāo)資產(chǎn):忠誠度、認(rèn)知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)能力、商標(biāo)聯(lián)想或差異化、商標(biāo)認(rèn)知與市場行為,并提出了這五個方面的十項具體評估指標(biāo)。①商標(biāo)忠誠度評估,有兩個指標(biāo):價格效應(yīng);滿意度或忠誠度。②感知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)評估,有兩個指標(biāo):感知質(zhì)量;商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)或普及度。③商標(biāo)聯(lián)想或差異化評估,有三個指標(biāo):感覺中的價值;商標(biāo)個性;公司組織聯(lián)想④知名度評估,有一個指標(biāo):商標(biāo)知名度。⑤市場行為評估,有兩個指標(biāo):市場份額;市場價格和分銷區(qū)域。這個五個方面的前四個部分與五星模型中的四個成分相吻合,第五個是反映市場業(yè)績的指標(biāo)。這十個指標(biāo)可以匯總成五大指標(biāo)的分值,將商標(biāo)資產(chǎn)從五個方面進行定量描述。
商標(biāo)資本十要素( Brand Equity Ten)模型為商標(biāo)資產(chǎn)評估提供了一個更全面、更詳細(xì)的思路。其評估因素以消費者為主,同時也加入了市場業(yè)績的要素。它既可以用于連續(xù)性研究,也可以用于專項研究。而且,所有指標(biāo)都比較敏感,可以以此來預(yù)測商標(biāo)資產(chǎn)的變化其不足之處在于,對于具體某一個行業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)研究,指標(biāo)要作相應(yīng)的調(diào)整,以便能適應(yīng)該行業(yè)的特點。例如,食品行業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)研究與高科技行業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)研究所選用的指標(biāo)就可能有所不同。
2.商標(biāo)資產(chǎn)金字塔模型
凱勒在前期商標(biāo)知識框架的基礎(chǔ)上,發(fā)展了商標(biāo)資產(chǎn)金字塔模型(2001),它包括商標(biāo)識別、商標(biāo)內(nèi)涵、商標(biāo)反應(yīng)(顧客對商標(biāo)營銷行為的反應(yīng))及商標(biāo)關(guān)系(顧客與商標(biāo)之間的關(guān)系四個方面,并認(rèn)為這些維度之間是有順序、有層級的,構(gòu)建商標(biāo)資產(chǎn)不能忽略或跨越基礎(chǔ)階段而直接上升到高級階段,如圖9-9所示。其中,商標(biāo)識別回答了“商標(biāo)是誰”的問題,它是商標(biāo)被消費者知曉的程度,也即商標(biāo)的顯著性( Brand salience)。商標(biāo)內(nèi)涵回答了“商標(biāo)是什么”的問題,理性的部分是商標(biāo)性能( Brand performance),感性的部分是商標(biāo)形象( BrandImagery)。商標(biāo)反應(yīng)回答了“消費者如何看商標(biāo)”的問題,針對商標(biāo)性能,消費者會形成一個商標(biāo)評價( Brand judgment),而針對商標(biāo)形象,消費者會形成商標(biāo)感覺( Brand Feeling)。商標(biāo)關(guān)系回答了“消費者與商標(biāo)之間有什么”的問題,反映的是商標(biāo)與消費者的共鳴程度( Brand resonance)。凱勒為每一個具體指標(biāo)都設(shè)計了若干問題進行測量,這樣,不僅能夠使管理者全面了解商標(biāo)資產(chǎn)的現(xiàn)狀,而且可以使他們清楚在商標(biāo)資產(chǎn)形成的過程中每一步驟的成效如何。

3.Yoo和 Donthu的多維商標(biāo)資產(chǎn)模型
Yoo和 Donthut(2001)根據(jù) Aaker(1991,1996)、凱勒(1993)基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)概念,構(gòu)建了基于消費者的多維商標(biāo)資產(chǎn)( Multidimensional consumer- Based Brand Equity稱MBE)模型。通過調(diào)查不同文化背景下的消費者,對三類產(chǎn)品共12個商標(biāo)的評價,嘗試建立一個有著穩(wěn)定的心理學(xué)基礎(chǔ)、可跨文化推廣的消費者商標(biāo)資產(chǎn)模型。研究發(fā)現(xiàn),商標(biāo)資產(chǎn)由三個維度構(gòu)成:商標(biāo)忠誠度、感知質(zhì)量、商標(biāo)聯(lián)想/知名度;并確定了包含10個測項的測量量表。但其研究結(jié)果也顯示,感知質(zhì)量和商標(biāo)忠誠度、商標(biāo)聯(lián)想/知名度和商標(biāo)忠誠度之間均存在顯著關(guān)聯(lián)性,感知質(zhì)量、商標(biāo)聯(lián)想/知名度先影響商標(biāo)忠誠度,進而經(jīng)由商標(biāo)忠誠度影響商標(biāo)資產(chǎn)。商標(biāo)忠誠度是一個更綜合性的概念,與商標(biāo)資產(chǎn)更接近,是基于消費者的商標(biāo)資產(chǎn)的框架中更高一級的維度。雖然他們沒有研究商標(biāo)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的內(nèi)部關(guān)系,但研究結(jié)果為商標(biāo)資產(chǎn)維度內(nèi)部順序的確定提供了思路。效應(yīng)層級模型提示,商標(biāo)知名度和商標(biāo)聯(lián)想先于感知質(zhì)量,感知質(zhì)量又先于商標(biāo)忠誠。高的產(chǎn)品感知質(zhì)量可能導(dǎo)致商標(biāo)忠誠,因為品質(zhì)是消費者滿意的基礎(chǔ)( Oliver,1999)。可見在采用這一模型時,需要檢驗證實是否存在這樣的順序,這也限制了這一模型的推廣使用。商標(biāo)資產(chǎn)要素的先后順序是有效分配營銷資源的戰(zhàn)略性議題。
4. Elliott和 Percy的商標(biāo)資產(chǎn)合成模型
Richard p. Elliott和 Larry Percy(2007)提出了商標(biāo)資產(chǎn)合成模型,全面地展示了商標(biāo)產(chǎn)的形成和作用機理。他們認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)最主要的組成部分是商標(biāo)態(tài)度。商標(biāo)態(tài)度是消費者關(guān)于商標(biāo)的知識和評價,并由此而形成的商標(biāo)信念及商標(biāo)對消費者的重要性。品態(tài)度當(dāng)中包括功能性批評態(tài)度和情感性商標(biāo)態(tài)度。除了商標(biāo)態(tài)度,商標(biāo)資產(chǎn)內(nèi)部還有商標(biāo)知名度、情緒性聯(lián)想、商標(biāo)忠誠度和財務(wù)價值等四個組成部分,其中商標(biāo)忠誠度和財務(wù)價值既促進了商標(biāo)資產(chǎn)的生成,同時又是商標(biāo)資產(chǎn)的產(chǎn)出和結(jié)果,所以在圖9-10所示中用雙箭頭表示。
商標(biāo)資產(chǎn)合成模型和凱勒的商標(biāo)資產(chǎn)金字塔模型有相似之處,而其獨特之處在于強調(diào)了情緒性聯(lián)想在商標(biāo)資產(chǎn)中的作用。

(二)實業(yè)界評估模型與方法
1.商標(biāo)財產(chǎn)評估電通模型
商標(biāo)財產(chǎn)評估( Brand asset valuator,BAV)電通模型,由揚?魯比廣告公司Young. Rubicam)提出,其前身是朗濤形象力模型( Landor Image Power)。該模型使用郵寄自填問卷,每三年進行一次消費者調(diào)查,覆蓋了19個國家450個全球性商標(biāo)及24個國家的8000多個區(qū)域性商標(biāo)。調(diào)查中由消費者用以下四方面指標(biāo)對每一個商標(biāo)的表現(xiàn)進行測量:①差異性( Differentiation):商標(biāo)在市場上的獨特性及差異性程度;②相關(guān)性( Relevance):商標(biāo)與消費者相關(guān)聯(lián)的程度,商標(biāo)個性與消費者適合程度;③商標(biāo)地位(Esteem):商標(biāo)在消費者心目中受尊敬的程度、檔次、感知質(zhì)量以及受歡迎程度;④商標(biāo)認(rèn)知度( Knowledge):衡量消費者對商標(biāo)內(nèi)涵及價值的認(rèn)識和理解的深度。
在消費者測量結(jié)果的基礎(chǔ)上,該模型建立了兩個因子:①商標(biāo)強度( Brand Strength),等于差異性與相關(guān)性的乘積;②商標(biāo)高度( Brand stature),等于商標(biāo)地位與商標(biāo)認(rèn)知度的乘積,并進而構(gòu)成了商標(biāo)力矩陣,可用于判別商標(biāo)所處的發(fā)展階段,如圖9-11所示。

2. Interbrand集團評估法
英國的 Interbrand公司被公認(rèn)是世界上最著名的商標(biāo)資產(chǎn)測量公司。 Interbrand認(rèn)為,與其他資產(chǎn)的價值一樣,商標(biāo)的價值也應(yīng)該是商標(biāo)未來收益的折現(xiàn)。因此, Interbrand方法測量商標(biāo)資產(chǎn)分為兩步,首先確定商標(biāo)收益和現(xiàn)金流;其次,根據(jù)商標(biāo)強度確定折現(xiàn)率依據(jù) Interbrand方法,商標(biāo)資產(chǎn)價值等于商標(biāo)收益乘以商標(biāo)強度,其基本公式為
V=PXS
式中:V為商標(biāo)價值;P為商標(biāo)帶來的凈利潤;S為商標(biāo)強度。
(1)商標(biāo)收益( Brand earning):反映商標(biāo)近幾年的獲利能力。 Interbrand方法中商標(biāo)收益的衡量方法非常復(fù)雜。商標(biāo)收益的計算雖然可以從商標(biāo)銷售額中減去商標(biāo)的生產(chǎn)成本營銷成本、固定費用和工資、資本報酬以及稅收等,但是商標(biāo)收益的計算還要考慮許多其他因素。首先,并非所有的收益或利潤都是來自于商標(biāo),可能有部分收益或利潤來自于非商標(biāo)因素,例如分銷渠道因素。其次,商標(biāo)收益不能用某單一年份的利潤來衡量,而應(yīng)該用過去3年歷史利潤進行加權(quán)平均。
(2)商標(biāo)強度( Brand Strength):決定了商標(biāo)未來的現(xiàn)金流入的能力,最大值為20。 Interbrand先后提出了兩套計算商標(biāo)強度的模式:7因子加權(quán)綜合法和4因子加權(quán)綜合法,均運用Interbrand設(shè)計的詳細(xì)問卷收集商標(biāo)在各因子表現(xiàn)的得分。其中,商標(biāo)強度7因子加杈綜合法為:市場領(lǐng)先度( Leadership);穩(wěn)定性( Stability);市場特征(行業(yè)增長能力、進入障礙等)(Market);國際化能力( Internationality);發(fā)展趨勢(與消費者的相關(guān)性)( Trend);商標(biāo)支持(Sup-port);法律保障( Protection)。4因子加權(quán)綜合法為:比重(同類產(chǎn)品中的市場占有率)( Heavy)廣度(市場分布)( Broad);深度(消費者忠誠度)(Iep);長度(產(chǎn)品延伸程度)(long)。其基本假定是,商標(biāo)之所以有價值不全在于創(chuàng)造商標(biāo)所付出了成本,也不全在于有商標(biāo)產(chǎn)品較無商標(biāo)產(chǎn)品可以獲得更高的溢價,而在于商標(biāo)可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益,見圖9-12。

3. Financial world方法
Financial world雜志每年度公布世界領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)的商標(biāo)資產(chǎn)測量報告,所使用的方法與Interbrand方法基本接近,主要不同之處是 Financial world更多地以專家意見來確定商標(biāo)的財務(wù)收益等數(shù)據(jù)。①該方法強調(diào)商標(biāo)的市場業(yè)績,首先從公司銷售額開始,基于專家對行業(yè)平均利潤率的估計,計算出公司的營業(yè)利潤。然后再從營業(yè)利潤中剔除與商標(biāo)無關(guān)的利潤額,例如資本凈收益(根據(jù)專家意見估計出資本報酬率)和稅收,從而最終得出與商標(biāo)相關(guān)的收益。②③根據(jù) Interbrand的商標(biāo)強度7因子模型估計商標(biāo)強度系數(shù),商標(biāo)強度系數(shù)的范圍在6~20之間。③計算出 Financial world商標(biāo)資產(chǎn)=純利潤×商標(biāo)強度系數(shù)。

4.商標(biāo)資產(chǎn)引擎模型
商標(biāo)資產(chǎn)引擎( Brand Equity Engine)是國際市場研究集團( Research InternationalRⅠ)的商標(biāo)資產(chǎn)研究專利技術(shù)。該模型認(rèn)為:雖然商標(biāo)資產(chǎn)的實現(xiàn)要依靠消費者購買行為,但購買行為的指標(biāo)并不能揭示消費者心目中真正驅(qū)動商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。商標(biāo)資產(chǎn)歸根到底是由消費者對商標(biāo)的看法,即商標(biāo)的形象所決定的,見圖9-13。

該模型將商標(biāo)形象因素分為兩類,一類是“硬性”屬性,即對商標(biāo)有形的或功能性屬性的認(rèn)知;另一類屬性是“軟性”屬性,反映商標(biāo)的情感利益。商標(biāo)資產(chǎn)引擎建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化的問卷,通過專門的統(tǒng)計軟件程序,可以得到所調(diào)查的每一個商標(biāo)其商標(biāo)資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化得分。得出商標(biāo)在親和力( Affinity)和利益能力( Performance)這兩項指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分,并進一步分解為各子項的得分,從而可以了解每項因素對商標(biāo)資產(chǎn)總得分的貢獻,以及哪些因素對商標(biāo)資產(chǎn)的貢獻最大,哪些因素是真正驅(qū)動商標(biāo)資產(chǎn)的因素。
RI這項技術(shù)著眼于從商標(biāo)形象的角度來評估商標(biāo)資產(chǎn),從而進一步擺脫了傳統(tǒng)的認(rèn)知—回憶模型,有助于去發(fā)現(xiàn)商標(biāo)資產(chǎn)的真正驅(qū)動因素。它既可以用于連續(xù)性研究,也可以用于專項研究。不足之處是,測量問卷要針對具體行業(yè)商標(biāo)作相應(yīng)調(diào)整。
對于如何看待商標(biāo)資產(chǎn)評估所發(fā)展出來的各種方法和研究成果,凱勒教授(2006)忠告商標(biāo)資產(chǎn)內(nèi)涵豐富,如果僅用一種方法(評估),那么無論實施得多么圓滿,都有可能遺漏商標(biāo)資產(chǎn)的某些重要方面。他引用 Randy scruggs關(guān)于觀察商標(biāo)資產(chǎn)如同觀察一支鉛筆的類比,認(rèn)為從不同的角度觀察鉛筆,“你會弄清這個東西是多維的,而且是有形狀的”。測量鉛筆(商標(biāo)資產(chǎn))的體積,有可能對其大小有所了解,但無法確定這支鉛筆是否好用,或者握在手中是否舒服。事實上,任何事物都具有多面性,困難的是我們?nèi)绾尾拍苷J(rèn)識到全部,這值得每一位人土思考。

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商標(biāo)資產(chǎn)評估模型與方法