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(一)按商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的實(shí)施者劃分
1.專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)評(píng)估
專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)評(píng)估是指由具備法定資格的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行的評(píng)估。專(zhuān)門(mén)的評(píng)估機(jī)構(gòu)有專(zhuān)業(yè)的評(píng)估人員,是相對(duì)中立的機(jī)構(gòu),其出具的評(píng)估報(bào)告具備法律效力。委托商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的組織需要向評(píng)估機(jī)構(gòu)繳納評(píng)估費(fèi)用。
2.組織自行評(píng)估
這里指組織委派內(nèi)部成員或由相關(guān)的當(dāng)事人(商標(biāo)交易、質(zhì)押、合資等)對(duì)本企業(yè)商標(biāo)進(jìn)行的評(píng)估。組織自行評(píng)估時(shí),有關(guān)人員對(duì)于自己擁有的商標(biāo)比較熟悉,評(píng)估結(jié)果可能更接近組織實(shí)際,同時(shí)也可以節(jié)約費(fèi)用。但由于是自我評(píng)估,會(huì)影響到評(píng)估報(bào)告的法律效力。因此,這種評(píng)估往往被用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理和戰(zhàn)略決策。
(二)按商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的視角劃分
1.從企業(yè)或財(cái)務(wù)的角度評(píng)估
主要是實(shí)業(yè)界從商標(biāo)資產(chǎn)的表現(xiàn)或結(jié)果的角度進(jìn)行的評(píng)估。一方面,在公司并購(gòu)、商標(biāo)使用許可與特許、合資談判、商標(biāo)侵權(quán)訴訟等許多場(chǎng)合都涉及或要求對(duì)商標(biāo)作價(jià)。出于這種需要,許多評(píng)估機(jī)構(gòu)紛紛涉足商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估,并發(fā)展出多種評(píng)估方法。另一方面,商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估是商標(biāo)資產(chǎn)未來(lái)將進(jìn)入資產(chǎn)負(fù)債表的需要。因?yàn)閲?guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則及美國(guó)財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則已經(jīng)要求把那些購(gòu)入的、可以被識(shí)別和區(qū)分的商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估并記錄在資產(chǎn)負(fù)債表上。也正因?yàn)槿绱?在商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的早期階段,包括對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的定義,都具有明顯的財(cái)務(wù)屬性。
2.從消費(fèi)者角度評(píng)估
學(xué)術(shù)界主要側(cè)重于從消費(fèi)者的角度或者商標(biāo)資產(chǎn)的來(lái)源角度進(jìn)行評(píng)估。主要評(píng)估消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的知名度評(píng)價(jià)、忠誠(chéng)度、感知品質(zhì)、商標(biāo)聯(lián)想,等等。其實(shí)質(zhì)是“顧客導(dǎo)向”在商標(biāo)管理上的體現(xiàn)和深化,由顧客評(píng)判商標(biāo)表現(xiàn),企業(yè)根據(jù)結(jié)果實(shí)施并改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略和商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略,以實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的長(zhǎng)盛不衰。

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商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的種類(lèi)