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商標國際化戰略是商標進入另一個國家市場的過程中即商標國際化過程中所選擇的戰略路徑。創建國際商標,必須有合適的商標國際化戰略選擇。在理論研究方面,很多學者和專家從不同的視角出發對商標國際化戰略進行了研究。
Keller提出了在CBBE基礎上的基于顧客的全球商標資產,必須做到以下幾個方面:①建立商標認知的廣度與深度;②創建共同點和差異點;③引導積極的商標響應;④建立牢固的、積極的商標關系。在這四個步驟基礎上,還必須建立六個商標關鍵點:商標顯著度、商標功效、商標形象、商標判斷、商標感受和商標共鳴。具體而言,在設計和執行營銷方案以創建強勢全球商標時,認識到全球營銷方案優勢的同時,也必須認識到創建全球商標資產需要認識的一些“游戲規則”,凱勒將之稱為“全球商標營銷的十大戒律”。這十大戒律包括:①理解全球商標營銷環境的異同點;②商標創建無捷徑;③建立營銷基礎設施;④采用整合營銷傳播策略;⑤建立商標合作關系;⑥平衡標準化與定制化;⑦平衡全球化與本土化;③制定可實施的商標方針;⑨實施全球商標資產評估系統;⑩發揮商標元素的杠桿作用。在上述10個要素中,凱勒認為,創建基于顧客的全球商標資產最首要而最基本的是要認識到全球市場的差異性,因此關鍵在于理解全球商標營銷環境的異同。其實質在于強調以顧客為中心的商標管理會為企業打造國際商標形象提供有益的啟示,消費者良好的商標聯想是創建和管理商標資產的關鍵。
法國商標權威學者 Kapferer(1997)提出了“后全球商標”的觀點,他認為,商標營銷應針對不同國家消費群體的需求以及不同國家的法律法規采取更為靈活的策略。他根據國際知名商標的營銷實踐,總結了以下7種商標國際化模式:①全球標準化;②針對不同市場采取不同的定位;③針對不同市場進行產品調整;④商標名稱相同但產品不同;⑤產品相同,但針對不同國家的法律制約對商標名稱進行適當調整;⑥產品相似但定價不同;⑦產品主構件相同,而零部件有所調整。企業可以通過實施有選擇、有針對性的國別經營來實現商標的國際化。在2008年, Kapferer在其著作中指出了商標國際化的六個步驟:①定義商標識別;②選擇國家或地區;③接近市場;④選擇商標組合架構;⑤選擇適合市場的產品;⑥構建全球營銷活動。

另一些研究者從消費者心理視角出發,探討不同市場和不同文化環境中的消費者對商標形象、商標定位的認知問題。 Hsich(2002)通過實證研究發現,盡管地理區域不同、市場特征不同,商標利益是可以通過不同維度或層次得到不同國家的消費者認同的。為此,全球營銷管理者應根據消費者不同層次的需求以及商標利益維度制定溝通策略。從消費者心理角度研究商標國際化,不可避免地會涉及產品原產國或商標國籍問題。消費者對原產國的總體性認知會影響其對該國產品或商標的評價及其購買行為,這種影響被稱為原產國效應也稱為原產國光環效應,即消費者會根據產品的來源地推斷產品屬性。光環效應還通過間接的產品屬性評價來影響消費者對商標的態度,形成“來源地形象一產品屬性信念一商標購買態度”關系模式。
國內學者主要是基于中國還處于商標國際化初級階段的研究,更多帶有后發國家或后發企業在國際市場創建商標資產的特點。如毛蘊詩(2004)通過格蘭仕案例研究,指出我國企業可以少花投資,引進和集成國際知名企業的設備和技術等優勢資源,通過這種“高級EM"方式,走低成本、高效率的商標國際化發展之路;王海忠、趙平(2004)通過實證研究發現,目前國產商標的總體形象是負面的,與發達國家商標相比處于弱勢地位,但某些產品類別的商標已顯示出相對優勢。企業應以商標的相對優勢為切入點提升國產商標形象同時應極力在國際市場上規避我國商標的負面形象;張維迎(2002)以海爾為例,認為在際市場上,中國企業在成本方面有相對優勢,而在商標方面具有相對劣勢,中國企業建立自己的成本優勢相對容易,建立自己的商標優勢相對困難,因此中國企業要想實現國際化首先必須通過貼牌方式獲得足夠的資金,再通過兼并國外的商標企業或者內置商標的策略實現國際化。

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商標國際化戰略相關理論觀點