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商標資產西方學者的主要觀點

商標資產理論的發展過程可分為三個階段:奠基階段(1990年之前)、探索發展階段(1991-1995年)與成熟完善階段(1996年至今)。這里列舉部分代表性的觀點和研究成果。
(一) Aaker商標資產結構模型
原加州大學伯克利分校教授 Aaker(1991)認為,商標資產是指與商標、商標名稱和商標標志等相關的一系列資產或負債,它們可以增加或減少通過產品或服務給企業/顧客的價值。他認為商標資產包括商標忠誠、商標認知、感知質量、商標聯想、其他專有資產(如專利、商標、渠道關系等)五個方面,這體現了消費者認知的視角,這些資產也給企業提供多種利益和價值。
Aaker的成果常被稱為“五星模型”,如圖9-1所示。該模型從商標經營與管理的宏觀角度岀發,為經理人經營或管理商標資產提供了指南和營銷戰略框架;它嘗試結合消費者心理認知與產品市場產出兩種角度來研究商標資產,并提出了消費者心理認知角度的多個概念,如商標知名度、商標忠誠度等,啟發了學術界后期的研究。但該模型也存在著不足,主要反映在變量之間呈現并列關系,而事實上有些變量間是存在因果關系的,因此在邏輯上還不夠嚴密。

(二) Keller(凱勒)商標知識框架
達特茅斯商學院的教授凱勒(1993)明確提出了基于顧客的商標資產概念,常被稱為CBBE模型。從本質上看,基于顧客的商標資產就是指由于顧客頭腦中已有的商標知識導致的顧客對商標營銷活動的差別化反應。由于CBBE模型的理論基礎是關聯網絡記憶模型( Associative Network Memory Model),所以凱勒認為,顧客心理的商標知識( BrandKnowledge)是創造商標資產的關鍵,它包括商標知名度( Brand awareness,也有學者譯作商標意識)和商標形象( Brand Image)兩部分,如圖9-2所示。

(三)Yoo和 Donthu的CBBE三維結構由于同時考慮了消費者的態度與行為成分, Aaker(1991,1995)的模型被看做是CBBE的經典模型。而以Yoo和 Donthu(1997,2001)為代表的學者們在不同的文化背景下,運用多種類的產品,對此模型進行了實證檢驗并發展出一套較為完善的測量量表。實證結果表明: Aaker(1991.1995)的CBBE模型受到數據支持,相關的量表也通過了效度與信度檢驗研究發現,商標資產由三個維度構成:商標忠誠度、感知質量、商標聯想/知名度。但是,學者們在這里構建的商標聯想/知名度不同于凱勒(1993)CBBE模型中的商標形象和商標知名度,而是CBBE模型中商標知名度的兩個亞維度,即商標確認和商標回憶。有學者(王海忠2006)因此認為基于消費者的商標資產的結構及其具體維度還存在很大的研究空間。

(四)Berry服務商標資產模型
有關商標資產的研究大都集中在產品商標領域,較少關注服務行業商標資產。 Krishnan和 Hartline(2001)的實證研究表明:消費者在進行商標評價、決策的時候,并不能真正區分搜索、體驗與信任等三類服務的差別,所以消費者對商標資產的感知與其關于產品類別的知識無關。由此可判定:盡管需要進行必要的調整,有關消費品商標資產的測量模型完全可以運用于服務商標資產的研究中。而Bery(2000)的研究在服務商標領域影響較為廣泛。她通過對14家高績效服務企業的調研,提出了“服務商標化模型”的概念,如圖9-4所示,揭示了構成一個服務商標所需的主要要素之間的關系。這些要素包括:企業展示的商標、商標認知、商標意義、消費者體驗、外部商標溝通和商標資產。其中,商標資產是最終的結果變量,它由商標知名度( Brand Awareness)和商標含義( Brand Meaning)兩方面構成,相對來說商標含義的影響更大。商標知名度反映顧客識別和記住商標的程度,商標含義是顧客對商標的整體感知。商標資產之所以對消費者有價值,是因為商標認知和商標意義能給消費者帶來價值。培育服務商標資產,應建立優良的商標認知和商標意義。服務企業可以通過企業展示的商標、外部商標溝通、消費者體驗這三個途徑來影響商標認知和商標意義,進而影響商標資產的形成。

(五)Km,Kim和An四維度服務商標資產
Kim,Kim和An(2003)將“基于消費者的”和“基于財務的”這兩種商標資產測評方法結合起來,針對酒店業的服務商標資產進行了實證研究,檢驗了基于消費者的商標資產與企業財務業績之間的關系。該研究理論分析認為商標資產是由商標忠誠、感知質量、商標聯想和商標認知四個維度構成的,但通過因子分析卻發現商標認知對商標資產的載荷并不高。這說明酒店服務業的商標資產是由商標忠誠、感知質量和商標聯想三個維度構成的,而其中感知質量對商標資產最重要。通過非參數相關分析,該研究發現基于消費者的商標資產整體上作為一個變量時,對企業財務績效具有顯著的正向影響。但在Kim和Kim(2004,2005)進一步的研究中,以 Aaker(1991)的經典四維模型為基礎來測量服務商標資產,結果發現,服務商標資產不僅具有商標知名、感知質量、商標形象與商標忠誠四個維度,并且它對企業績效有著正向積極的影響。

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