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品牌資產創(chuàng)建選擇商標要素

品牌商標之所以能夠給企業(yè)帶來高額的回報和穩(wěn)定的收益,從根本上看是因為它對消費者的心理和行為產生了影響,否則,品牌商標價值就成為無源之水、無本之木。對顧客來說,品牌商標名稱和品牌商標標志可以幫助消費者解釋、加工、整理和存儲有關產品及品牌商標的信息,簡化購買決策;良好的品牌商標形象有助于降低消費者的購買風險,增強購買信心;個性鮮明、獨特的品牌商標可以使顧客獲得超岀產品功能之外的社會和心理利益,從而影響顧客的選擇和偏好。因此,品牌商標的價值不在于品牌商標本身,而是存在于顧客的頭腦中。顧客對不同品牌商標所作反應的差異是基于顧客的品牌商標資產創(chuàng)建的根據。若沒有差異產生,該品牌商標就會被顧客看做是“不值得購買”的品牌商標,也就不會有資產的產生和累積。而且這種反應上的不同來源于顧客對品牌商標不同的認知,因此,盡管受企業(yè)營銷活動的影響,品牌商標資產最終還是取決于顧客對它的認知程度品牌商標營銷的第一目標便是在顧客心理構建牢固的品牌商標知識,建立豐富、正面的聯(lián)想。所以品牌商標資產的創(chuàng)建從改變消費者的認知出發(fā)。凱勒和羅曼(2006)所描繪的框架圖可以為人們創(chuàng)建和管理品牌商標資產帶來更多的啟示。

選擇品牌商標要素
顧客的購買行為受到其所擁有的品牌商標知識的影響。品牌商標的認知度越高,形象越鮮明,就越容易引發(fā)顧客的購買行為。所以,品牌商標要素的選擇應該有助于提高品牌商標的知名度,或者增強品牌商標給人們的強有力的、討人喜歡的、獨特的聯(lián)想。此處品牌商標要素是指能夠標記和區(qū)分品牌商標的要素,主要包括:品牌商標名稱、標志、圖案、廣告語、廣告曲、包裝等。凱勒在其著作中闡述了品牌商標要素選擇的五項標準。
(1)容易記憶:該類要素應該為消費者所容易識別并回憶起來。
(2)富有意義:品牌商標要素內在含義支持品牌商標聯(lián)想的形成,它能傳遞出某類產品或服務特性的一般信息或傳達某一品牌商標特殊貢獻和利益的獨特信息。
(3)可轉移性:可在產品類別內或不同類別間轉移,并可突破地域和文化的界限,適應品牌商標延伸和跨國營銷的需求。
(4)適應性:應該可以跟隨時代變化作出調整,有較好的適應能力和靈活性。
(5)容易保護:受到法律保護,盡可能降低被競爭者仿制或未授權競爭的侵害。
要選擇滿足以上所有標準的品牌商標要素是非常困難的,所以要設計和組合一套品牌商標要素,比如上述的品牌商標名稱、標志、圖案等,來展示一個獨特的品牌商標形象。依據這些標準,對每一個品牌商標要素都應認真細致地分析其優(yōu)勢與不足,盡可能使之相互融合,確保所選擇的品牌商標要素有共同的含義,并能夠相互加強和促進對消費者的積極影響

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