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品牌資產(chǎn)創(chuàng)建選擇商標(biāo)要素

品牌商標(biāo)之所以能夠給企業(yè)帶來(lái)高額的回報(bào)和穩(wěn)定的收益,從根本上看是因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生了影響,否則,品牌商標(biāo)價(jià)值就成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。對(duì)顧客來(lái)說(shuō),品牌商標(biāo)名稱(chēng)和品牌商標(biāo)標(biāo)志可以幫助消費(fèi)者解釋、加工、整理和存儲(chǔ)有關(guān)產(chǎn)品及品牌商標(biāo)的信息,簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策;良好的品牌商標(biāo)形象有助于降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心;個(gè)性鮮明、獨(dú)特的品牌商標(biāo)可以使顧客獲得超岀產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益,從而影響顧客的選擇和偏好。因此,品牌商標(biāo)的價(jià)值不在于品牌商標(biāo)本身,而是存在于顧客的頭腦中。顧客對(duì)不同品牌商標(biāo)所作反應(yīng)的差異是基于顧客的品牌商標(biāo)資產(chǎn)創(chuàng)建的根據(jù)。若沒(méi)有差異產(chǎn)生,該品牌商標(biāo)就會(huì)被顧客看做是“不值得購(gòu)買(mǎi)”的品牌商標(biāo),也就不會(huì)有資產(chǎn)的產(chǎn)生和累積。而且這種反應(yīng)上的不同來(lái)源于顧客對(duì)品牌商標(biāo)不同的認(rèn)知,因此,盡管受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響,品牌商標(biāo)資產(chǎn)最終還是取決于顧客對(duì)它的認(rèn)知程度品牌商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的第一目標(biāo)便是在顧客心理構(gòu)建牢固的品牌商標(biāo)知識(shí),建立豐富、正面的聯(lián)想。所以品牌商標(biāo)資產(chǎn)的創(chuàng)建從改變消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā)。凱勒和羅曼(2006)所描繪的框架圖可以為人們創(chuàng)建和管理品牌商標(biāo)資產(chǎn)帶來(lái)更多的啟示。

選擇品牌商標(biāo)要素
顧客的購(gòu)買(mǎi)行為受到其所擁有的品牌商標(biāo)知識(shí)的影響。品牌商標(biāo)的認(rèn)知度越高,形象越鮮明,就越容易引發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。所以,品牌商標(biāo)要素的選擇應(yīng)該有助于提高品牌商標(biāo)的知名度,或者增強(qiáng)品牌商標(biāo)給人們的強(qiáng)有力的、討人喜歡的、獨(dú)特的聯(lián)想。此處品牌商標(biāo)要素是指能夠標(biāo)記和區(qū)分品牌商標(biāo)的要素,主要包括:品牌商標(biāo)名稱(chēng)、標(biāo)志、圖案、廣告語(yǔ)、廣告曲、包裝等。凱勒在其著作中闡述了品牌商標(biāo)要素選擇的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。
(1)容易記憶:該類(lèi)要素應(yīng)該為消費(fèi)者所容易識(shí)別并回憶起來(lái)。
(2)富有意義:品牌商標(biāo)要素內(nèi)在含義支持品牌商標(biāo)聯(lián)想的形成,它能傳遞出某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)特性的一般信息或傳達(dá)某一品牌商標(biāo)特殊貢獻(xiàn)和利益的獨(dú)特信息。
(3)可轉(zhuǎn)移性:可在產(chǎn)品類(lèi)別內(nèi)或不同類(lèi)別間轉(zhuǎn)移,并可突破地域和文化的界限,適應(yīng)品牌商標(biāo)延伸和跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的需求。
(4)適應(yīng)性:應(yīng)該可以跟隨時(shí)代變化作出調(diào)整,有較好的適應(yīng)能力和靈活性。
(5)容易保護(hù):受到法律保護(hù),盡可能降低被競(jìng)爭(zhēng)者仿制或未授權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的侵害。
要選擇滿足以上所有標(biāo)準(zhǔn)的品牌商標(biāo)要素是非常困難的,所以要設(shè)計(jì)和組合一套品牌商標(biāo)要素,比如上述的品牌商標(biāo)名稱(chēng)、標(biāo)志、圖案等,來(lái)展示一個(gè)獨(dú)特的品牌商標(biāo)形象。依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn),對(duì)每一個(gè)品牌商標(biāo)要素都應(yīng)認(rèn)真細(xì)致地分析其優(yōu)勢(shì)與不足,盡可能使之相互融合,確保所選擇的品牌商標(biāo)要素有共同的含義,并能夠相互加強(qiáng)和促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者的積極影響

標(biāo)簽：怒江襄陽(yáng) 玉樹(shù) 景德鎮(zhèn) 西安張家口延安荊門(mén)

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌資產(chǎn)創(chuàng)建選擇商標(biāo)要素》，本文關(guān)鍵詞品牌,資產(chǎn),創(chuàng)建,選擇,商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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