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商標資產創建制定營銷策略

盡管明智地選擇了品牌商標要素,建立了一定的品牌商標知名度,但品牌商標資產的創建主要的投入還在于與品牌商標有關的營銷策略和營銷活動。也就是說,品牌商標資產從根本上說取決于消費者通過形形色色的支持性營銷方案而在頭腦中形成的對品牌商標的認識。
(一)產品或服務
產品或服務是品牌商標形象所附著的載體和展示的途徑,它們對消費者體驗該品牌商標、從他人那里聽說該品牌商標,以及企業在宣傳中如何向消費者介紹該品牌商標,都有重要的影響。而感知質量是與產品或服務密切相關的、極其重要的品牌商標聯想,是消費者評價產品或服務進而影響其品牌商標認知的一項重要內容。消費者對產品或服務屬性和特點的評價與感知,會隨著產品或服務的門類不同而有所不同。有學者總結出產品或服務質量的一般指標,如業績、特征、達標質量、可靠、耐用、便捷等。同時應該注意到,產品或服務的質量不僅僅取決于它們的業績,還與更多的方面有關,如產品運送及安裝的速度、精確度和認真程度;客戶服務及培訓的及時性、殷切程度及效果;等等。所以,消費者對品牌商標的態度不僅取決于產品或服務的功能性優點,還可能有賴于更抽象的因素,如品牌商標所折射出的象征意義或個性成為消費者評價產品或服務的依據,它所形成的品牌商標聯想可能與產品或服務的聯系較少,而象征意義占更大比重。特別是對于服務業,顧客感知價值是理性和非理性因素的組合,服務企業應該加強服務過程管理、服務情景管理等,努力提高顧客從服務中所得到的功能性價值、情感性價值和社會性價值,使顧客滿意和顧客忠誠。于是,設計并出售一項能滿足或超過消費者預期的產品或服務,是品牌商標資產成功創建的前提。

(二)定價策略
品牌商標的定價策略,能在消費者頭腦中產生聯想,例如同類產品或服務各品牌商標所屬的價格梯隊、相應的價格浮動頻率(如折扣的次數)與幅度(優惠的多少)。因為消費者常常根據產品或服務門類中的價格梯隊(或價格檔次)來評價品牌商標——該品牌商標是高檔品還是普通貨,甚至會根據所能夠支付的價位來搜尋相應的品牌商標集合。在當今日常生活中,消費者逐漸形成了“一分錢一分貨”的評價方式。只要品牌商標的某個獨特的要素或屬性與消費者頭腦中的高價位相對稱,他們就愿意為某些品牌商標支付更多的錢,并認為“物有所值”甚至“物超所值”。因而成功的定價策略,除了要考慮與制造、銷售產品或提供服務的成本相關的因素,以及與競爭產品或服務的價格相關的因素之外,還應該準確地理解消費者會怎樣感知該品牌商標有多少價值,他們愿意在該產品或服務成本的基礎上支付多少溢價。最明確的方法可能就是從不同的角度直接詢問消費者對價格和價值的看法。由于消費者聯想到的感知價值常常成為他們做決定時的重要因素,所以企業會采取“以價值為基礎的定價策略”,即試圖以適當的價格出售適當的產品,它并非是一味地低價銷售,而是要求通過多種方式提高產品或服務的價值包括對顧客需要的明確理解,優良的產品設計,技術的恰當應用,對質量鍥而不舍的追求,成本控制和生產能力,等等,以便更好地滿足消費者的愿望。
(三)渠道設計旨在增加品牌商標資產的渠道策略,涉及直接渠道和間接渠道的設計和管理,目的是建立品牌商標意識,提高品牌商標聯想的強度、美譽度和獨特性。直接渠道通過讓消費者更好地理解該品牌商標產品線或服務內容的深度、廣度及突出特性,從而與消費者建立廣泛且強大的聯系,以增強品牌商標資產。主要形式有品牌商標專營店、品牌商標專柜,不僅可以展示品牌商標形象以及所有不同門類的產品或服務,還能為顧客提供一個集中與品牌商標接觸的環境,也能測試顧客對不同的產品或服務的反應,追蹤消費者的購物習慣;也可以通過電話、郵件、面對面交流等方式直接與最終顧客聯系銷售產品或服務。直接渠道的共性是它們都能與消費者進行對話、建立聯系,并配合一系列其他手段來增進顧客對品牌商標的認知,在其頭腦中塑造品牌商標形象。而間接渠道通過中間人(如零售商經銷商)對品牌商標所采取的行動和給予的支持,以及這些中間人的形象對品牌商標形象的作用等,同樣影響著品牌商標資產。其中有形產品的零售商一般對顧客有著最明顯、最直接的影響。顧客可能出于各種因素與零售商發生聯系.比如產品的花色、價格、服務質量,等等,因而零售商的形象、它們儲存和出售產品的行為完全能夠加強或削弱品牌商標資產。價值鏈框架將品牌商標資產的價值增值過程看做是一系列連續的活動與流程,這一過程被稱為品牌商標價值鏈,這在上一節已作過介紹。所以企業應該積極幫助和支持零售商,以系統地、一致地增加品牌商標的價值。渠道中的其他成員也會潛在地提供一系列不同的服務.以提高消費者購買和消費產品或服務的總體價值。

(四)營銷傳播
營銷傳播可以用于創建和提高品牌商標知名度并在消費者頭腦中建立強烈的、積極的和獨特的品牌商標聯想。整合營銷傳播策略已成為企業用來告知、說服或提醒消費者有關其品牌商標及產品的重要方式。主要的營銷傳播工具包括廣告、公共關系、人員促銷、銷售促進等傳統手段,也包括網絡論壇、博客等新式傳播手段。整合營銷傳播要求企業應從各傳播工具的特性、效率、成本等角度考慮,評估并組合運用所有可用的傳播工具,以便有效地在消費者腦海中建立知名度和塑造良好的品牌商標形象,形成所需要的品牌商標知識結構。企業整合營銷傳播策略應該注意傳播的一致性和互補性。一致性指通過不同方式傳遞的信息在多大程度上一致并相互強化。無論企業選用何種傳播工具或活動,彼此之間都應相互協調,以創造一致的有凝聚力的品牌商標形象。因為協調一致的信息,較之無甚聯系甚至混亂的信息,更容易為消費者學習和回憶。互補性指不同的營銷傳播方式的運用能使一種方式的優點可以抵消另一種方式的不足。各種傳播手段應該相互補充,以創造、強化和發展品牌商標形象,積累品牌商標資產。此處應注意,當要改變個別品牌商標元素以適應時代變遷時,營銷傳播上應該遵循“循序漸進”的原則,因為消費者記憶中已經形成了一定的品牌商標知識結構,為了不致產生信息混亂,營銷傳播活動應該進行適度的調整,使消費者的品牌商標聯想得以延續和適應并逐漸轉變。

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