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商標(biāo)資產(chǎn)創(chuàng)建強化品牌關(guān)系

一、強化品牌商標(biāo)關(guān)系
Duncan等(1997)提出了一個新品牌商標(biāo)資產(chǎn)方程式,即“溝通→品牌商標(biāo)關(guān)系→品牌商標(biāo)支持度品牌商標(biāo)資產(chǎn)”,強調(diào)了品牌商標(biāo)與消費者之間的溝通及建立品牌商標(biāo)關(guān)系在品牌商標(biāo)資產(chǎn)創(chuàng)建過程中的作用。其中,品牌商標(biāo)關(guān)系作為一種由消費者和品牌商標(biāo)介入其中的互動過程,是理解品牌商標(biāo)資產(chǎn)創(chuàng)建的新途徑。運用人際交往理論來分析品牌商標(biāo)關(guān)系的建立、增進和強化是值得嘗試的方法。而顧客參與品牌商標(biāo)創(chuàng)建及顧客消費體驗已成為增加品牌商標(biāo)資產(chǎn)的有效途徑。通過顧客參與和體驗,加深其對品牌商標(biāo)形象的認(rèn)識,擴充和強化其品牌商標(biāo)知識結(jié)構(gòu),建立其與品牌商標(biāo)的信任關(guān)系,培育其對品牌商標(biāo)的忠誠,實現(xiàn)顧客和企業(yè)雙方的價值。特別是對于服務(wù)業(yè),如果說品牌商標(biāo)建設(shè)的直接目的是創(chuàng)建品牌商標(biāo)權(quán)益(資產(chǎn))的話,服務(wù)過程中的顧客體驗就是決定品牌商標(biāo)權(quán)益(資產(chǎn))的決定因素。 Vavra(1992)曾經(jīng)列舉過的七項揹施,至今對建立顧客品牌商標(biāo)關(guān)系、培育品牌商標(biāo)忠誠度仍具有非常重要的指導(dǎo)意義。
(1)建立并保持消費者的信息檔案。
(2)詳細(xì)策劃與消費者的聯(lián)系方法。
(3)分析消費者的反饋。
(4)進行消費者滿意度調(diào)查。
(5)制訂并執(zhí)行宣傳方案。
(6)主動舉行特別的消費者活動。
(7)確定并喚回失去的顧客。
王海忠等(2006)通過研究中國消費者的品牌商標(biāo)知識圖像,對如何建立品牌商標(biāo)與消費者之間的關(guān)系提出如下建議。第一,增加消費者的品牌商標(biāo)體驗。這有助于建立公司或品牌商標(biāo)的親和形象。美國通用汽車邀請消費者參觀其位于田納西州春丘市的車廠,再配合廣告,建立起與顧客之間的親密關(guān)系。這個品牌商標(biāo)被視為年輕、熱情、真誠、友善、實在、關(guān)心周圍人的形象。第二,建立品牌商標(biāo)社區(qū)。品牌商標(biāo)社區(qū)將有相同品牌商標(biāo)經(jīng)歷的消費者聚集在一起,鼓勵他們交流品牌商標(biāo)感覺和經(jīng)驗。這有助于強化消費者的品牌商標(biāo)信念,在重口碑的東方文化背景下,能擴大忠誠顧客群。

二、運用次級聯(lián)想
通俗地說,次級品牌商標(biāo)聯(lián)想就是“愛屋及烏”的心理活動,是將品牌商標(biāo)與那些本身已向消費者傳達(dá)了種種含義的節(jié)點或信息聯(lián)系起來,從而產(chǎn)生一種品牌商標(biāo)聯(lián)想。它利用品牌商標(biāo)本身產(chǎn)生的聯(lián)想,使品牌商標(biāo)與某些實體相關(guān)聯(lián)。當(dāng)消費者以一定的方式聯(lián)想到其他實體時,他們會推理認(rèn)為這些實體的特性也適用于被聯(lián)想的品牌商標(biāo)。實際上,有關(guān)這些實體的聯(lián)想已經(jīng)傳遞給了這一品牌商標(biāo)。 Keller(2003)總結(jié)了建立次級品牌商標(biāo)聯(lián)想可以借助的八種實體:①公司②國家或其他地理區(qū)域;③分銷渠道;④其他品牌商標(biāo);⑤特色;⑥代言人;⑦引人注目的活動;⑧其他第三方資源。前三個實體反映了產(chǎn)品來源—是誰生產(chǎn)的、哪里生產(chǎn)的、在何處銷售;其余的實體具體涉及相關(guān)的人、場所和事件。其中公司聯(lián)想泛指消費者對公司所持有的認(rèn)知、推斷、信念,是消費者對公司所擁有的認(rèn)識。人們對公司的聯(lián)想是公司的戰(zhàn)略性資產(chǎn),能帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢。不少公司每年投入大量資金從事公司廣告、贊助、公共形象、公司善舉、事件營銷等活動,它們必然影響消費者對公司的認(rèn)知,進而影響對產(chǎn)品品牌商標(biāo)的態(tài)度。因此公司能力聯(lián)想、品牌商標(biāo)知名度是奠定強勢品牌商標(biāo)的基石。紐約大學(xué)的Ma-heswaran教授(1994)對原產(chǎn)地形象作了一系列的研究,實驗發(fā)現(xiàn):原產(chǎn)地形象對消費者的產(chǎn)品評價具有顯著影響。吳堅和符國群(2000)研究認(rèn)為,消費者越來越傾向于使用外在線索(如原產(chǎn)地、品牌商標(biāo)、價格等)來形成認(rèn)知質(zhì)量,而在國際市場上原產(chǎn)地已成為一個重要的外在線索,因此,原產(chǎn)地形象對產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量的形成變得非常重要了。同樣,其他次級品牌商標(biāo)聯(lián)想實體,如第三方資源、明星代言人等,也可以對消費者評價某個產(chǎn)產(chǎn)生很大的影響。

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