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品牌商標危機的發展過程

了解品牌商標危機的發展過程和演化機理,是做好危機管理工作的基礎。
劉剛(2004)認為危機一般經歷四個發展階段,即潛伏期、爆發期、處理期、解決期。董傳儀(2007)將危機劃分為潛伏期、爆發期、蔓延期、恢復期、消除期。他進一步說明,并不是所有危機都必然經過其中的每個階段。周志民(2008)根據 Steven Fink的危機生命周期理論,將品牌商標危機劃分為醞釀期、爆發期、擴散期、處理期、處理結果及后遺癥期5個階段。不單是危機,任何事物的“生命”都要經歷產生、發展、消亡的過程。 Vassilikopoulou等學者(2009)用實驗方法研究了時間跨度對產品傷害危機的影響,發現危機發生幾個月之后,消費者開始出現積極的印象,認為產品不再危險,一年之后消費者態度會更為好轉。可以認為,時間不僅是影響消費者對危機感受的重要指標,也是影響人們對待其他過程(如戰爭、災害等)的因素。在順其自然狀態下,品牌商標危機具有產生、發展、成熟、消亡的一般性,加上企業的主動干預之后,這一過程可能會在任意階段終止,但也可能由于干預不恰當反而加速了品牌商標的消亡。基于以上認識,筆者提出如圖82所示的品牌商標危機過程。

1.不當行為或事件
內外部環境總是在動態變化的,任何企業或其他類型的組織都會面對這樣的情況。但如若企業對各種變化不熟悉,不能及時地作出調整以適應或是調整得不恰當,就可能引發某些事件。這也或許是在本章第一節中看到的許多學者把危機認為是事件的原因。無論是產品缺陷的第一個受害者,還是對于服務不滿意而投訴到管理機構的顧客,或者準備訴諸法律渠道的維權人士,盡管對企業來說都是極為常見的問題,但如果消極應付,品牌商標危機的導火索就會點燃。企業“失去一個客戶不單意味著丟掉了一筆交易,而且意味著可能失去了這個客戶以后一生當中能帶來的全部購買流”,最重要的是,他們都是在“社會交往”中存在的“人”!——負面信息極易在人群之中快速流傳。
2.品牌商標危機爆發
當顧客“認為”自己的權益受到品牌商標侵害或自己擁護的品牌商標受到威脅的時候,他們是不會置身事外的。不管是經濟上的損失還是心理上的懷疑或緊張,他們都有權自由表達。“好事不出門,壞事傳千里”,前一句反映了品牌商標資產積累的艱辛,后一句說明了品牌商標受損很容易。尤其在信息傳播渠道如此發達的當代,一個人的懷疑會迅速演變成很多人的懷疑。人們會認為首先是企業的問題才讓消費者不滿的,其次是企業的前期反應不是消費者所能接受的。除了消費者會直接觸發品牌商標危機,媒體、競爭對手、社會團體等利益相關者也都會引爆危機或是“推波助瀾”。或許他們也是受害者,也可能只是好奇,使得有關品牌商標企業的負面評價以更快的速度擴散。薛可等(2009)有關信息傳播中“意見領袖”的研究可以給企業帶來不少啟示。

3.品牌商標危機延續
對于在品牌商標危機的前兩個階段處置不力的企業而言,品牌商標危機延續階段可能就比較短暫,企業品牌商標在危機爆發后的很短時間內就會走向消亡。對于已出現轉機的企業而言,由于品牌商標危機在消費者心理上造成的影響可能不會很快就得以消除,所以即使企業付出了努力,危機延續階段也不會很快就結束。 Vassilikopoulou等學者(2009)的研究中采用的是虛品缺陷引發的危機,盡管是幾個月后消費者的態度就會好轉,但真實事件( Real event)果可能會不同。因此,往往是有形的損害較容易恢復,恢復得較快;而無形的損害,如企業的信譽、形象、品牌商標等無形資產受到損害,聲譽的下降和心理的創傷,或者是一個國家或地區的吸引力和發展能力的下降等,其恢復通常需要很長的時間(單業才,2007)。如何在品牌商標危機爆發后盡快縮短其延續時間或危害程度,是任何企業提高其危機管理能力都必須認真考慮的。
4.品牌商標恢復或終止
品牌商標的終止并非沒有討論的意義,尤其對于有多個品牌商標等級(如家族品牌商標)的企業而言某個品牌商標的消失對于前期所作出的相當的成本投入來說,其損失是不言而喻的。反思一個品牌商標危機的發生過程,不僅會促進對企業旗下其他品牌商標的管理,也可能會讓企業對整體發展戰略作出調整和改變。有些品牌商標危機甚至會拖垮和斷送企業。當然,更多是希望通過企業在危機處理過程中措施得力而挽回品牌商標形象,消除危機所造成的負面影響,重新獲得消費者及其他利益相關者的信任和支持,使品牌商標得以恢復和重振。品牌商標終止的時間相對較短,品牌商標恢復通常是需要很長的時間的。企業力挽狂瀾的決心、誠懇務實的態度和行之有效的策略決定了品牌商標從危機中恢復的速度和效果。

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